[文学]复旦大学广告策划精品课程 第五部分 广告策划与广告表现.ppt

形象联想 第3步：寻找关联 暂停下来，仔细看所生成的众多想法，1）找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点；2）在不同的枝节上，可能找到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜色的笔标出来。 注：1) 距离中心词越远的元素创新性越强； 2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关 联，则创意越新。 3. 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 ? ? 思维导图 ? ? 训练步骤 3. 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 ? ? 思维导图 ? ? 训练步骤 第4步：提出方案，画草图 把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。 两个原则： 开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）； 减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。 新 鲜 3. 一个概念的放射思维 ?? 放射思维的概念 ?? 思维导图 ? 训练步骤 ? 两点提示 [提示1] 在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提 示来联想： ★ 分类：人物(性别/年龄/古今/地域)、动物、植物、事件； 视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。 ★ 发问：什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？ 哪 一个？怎么样？等等。 * 第五部分（3）： 4、广告创意与思维（ 主讲教师：李华强 ） 1.广告创作观念 2.广告创意概念 3.一个概念的放射思维 1. 广告创作观念 ? 品牌观 ? 消费者观 ? 创意观 ? 品牌观 A.从产品促销到品牌构筑 1. 广告创作观念 功能——形象——定位 B.广告做的是印象，塑造的是个性 广告创意应始终以品牌概念为 核心。 1. 广告创作观念 ? 品牌观 案例：迪赛尔牛仔-DIESEL 1. 广告创作观念 ? 品牌观 A.两个平台概念 ? 消费者观 告诉消费者——工业时代的创作观 注意消费者——信息时代的创作观 B.新一代的消费观 品牌消费意识 消费者洞察 1. 广告创作观念 ? 品牌观 ? 消费者观 案例：N自由 案例：奔驰-新款SLK车 题目：刹车痕迹 1. 广告创作观念 ? 品牌观 ? 消费者观 A.创意的作用 ? 创意观 引起注意 包装信息 留下印象 纯美术 广告美术 主导者 画家 消费者 观看方式 有意注意 无意注意 价值标准 美学成就 商业效果 1. 广告创作观念 ? 品牌观 B.创意评估标准 ? 消费者观 ? 创意观 原创性——突破模式 打破常规 执行性——创意的执行、表现能力 相关性——与广告目的相吻合度 案例： Odol-口腔清新剂 文案： Shut up or … 案例：Kookai服饰 案例：尼桑车 文案：Think bigger. 2. 广告创意概念 广告策略 创意概念 一个概念的放射思维 创意草图及筛选 美术执行表现 电脑完稿 创意发想-Idea 执行表现-Skill ? 创意流程 2. 广告创意概念 ? 创意流程 ? 创意概念 广告策略单 创意概念 广告目标 信息决策 媒体决策 2. 广告创意概念 ? 创意流程 ? 创意概念 ? 创意————即“点子”，有趣、新鲜的想法。 ? 创意概念——对广告战略活动的整体认知。 要符合行销传播的“沟通原则”： 在正确的地方（时间），对正确的人，传达正确的讯息。 1.正确的人——经过分析后，锁定的目标消费群。 2.正确的讯息——与竞争品牌区隔后，最有力的卖点。 3.正确的地方——与目标消费者息息相关的媒体种类。 ? 在准确的创意概念下，创意才会有效。 3. 一个概念的放射思维 ? 放射思维的概念 3. 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 [放射性思维] 放射性思维来自 “放射”这个词，意思是“向各个方向 传播或移动”，从一个既定的中心向四周放射，指来自或 连接到一个中心点的联想过程。 3. 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、几千、几万种联想。这些联想涉及到进入你大脑的每一个信息——每一种感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、音符、纹路和肌理），将每一种可能的联想用图