三章消费者的需要与动机.pptVIP

* * （2）动机形成过程 需要 意向 欲望 动机 弱 强 诱因 行为 驱动 目标 达到 行为结束 满足需要 需要是消费者行为的原始驱动力，动机是消费者行为的直接驱动力。 * * 饥饿 想吃烤鸭 购买烤鸭 需要 欲望 行为 烤鸭 诱因 吃到烤鸭 目标 新的需要 美味 动机 * * 诱因是指能满足个体需要的外部刺激物 （如产品）。诱因使个体的需要指向具体 的目标，从而引发个体的活动。因此，诱 因是引起相应动机的外部条件。 诱因分为正诱因和负诱因。正诱因是指能 使个体因趋近它而满足需要的刺激物。负 诱因是指能使个体因回避它而满足需要的 刺激物。 * * 2、 动机的功能 （1）始发功能 （2）导向功能 （3）维持功能 （4）强化功能 * * --始发功能 动机会促使人产生某种活动。如大学生到学校来求学，是学习知识的动机激发起来的。 --导向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。如在学习动机的支配下，大学生会到图书馆去看书、到书店去买书。 --维持功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性。 ---强化功能 动机良好的行为结果而使行为重复出现。 * * 3、 动机的基本特征 (1) 内隐性 (2) 转化性 (3) 冲突性 （4）组合性 （5）实践性 * 大汽车更舒服 它是有上佳表现的 高品质汽车 我的好几位朋友都 开卡迪拉克 它能显示我的成功 它是强有力、性感的汽 车，它能使我也显得强 有力和性感 购买卡迪拉克 行为和动机之间可意识和公开承认的联系 行为和动机之间无意识或不愿承认的联系 显性动机 消费行为 隐性动机 隐性动机和显性动机 动机的内隐性 * * 常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。 消费者动机的冲突 （1）趋避冲突（趋向-回避）（+—— -） approach-avoidance conflict （2） 双趋冲突(趋向-趋向)（+——+） approach-approach conflict （3） 双避冲突 (回避-回避)（-____ -） avoidance-avoidance conflict * * 双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。 实例：房子与车子；工作与考研 双避冲突（进退维谷） ：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。 实例1：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。 实例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因迟到而受到老师的批评。 趋避冲突当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。 即“想吃粥，又怕烫” 。 实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。 实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。 对策：你值得拥有！ * * 小思考：？ “鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？ “极限运动”又是哪一种？ “打针与吃药”呢？ * * 四、购买动机分类 A.生理性购买动机 维持生命/保护生命/延续生命/发展生命 B.心理性购买动机 情绪动机/情感动机/理智动机/惠顾动机 1.一般购买动机 2.具体购买动机 A.求实 B.求新 C.求美 D.求廉 E.求名 F.求便 G.从众 H.储备 I.攀比 J.偏爱 K.成就 * * 消费者社会性购买动机 1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机 9. 求安全动机 * * 指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装等。 求 实 动 机 * * 求 新 动 机 指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。 * * 求 美 动 机 指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 “爱美之心，人皆有之”，商品的欣赏价值和艺术价值是求美一族追求的主要目的，他们注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲求产品风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所带来的美感享受。 * * 求 名 动 机 指消费者以追求名牌，高档商品，借以显示或提高自己的身份，地位而形成的购买动机。 名牌、高档商品能显示或提高身份和地位，有富裕的生活水平和一定的社会地位的消费者，注重产品的社会声誉和象征意义，讲求产品与其个性特征的关联性。 * * 求 廉 动 机 指