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商业模式的基本理论 一、商业模式的类型 　　根据上述理解，可以把商业模式分为两大类 　　(1)运营性商业模式。重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关系。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含以下几个方面的主要内容。 　　产业价值链定位:企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。 　　赢利模式设计(收入来源、收入分配)：企业从哪里获得收入，获得收入的形式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有话语权。 　　(2)策略性商业模式。策略性商业模式对运营性商业模式加以扩展和利用。应该说策略性商业模式涉及企业生产经营的方方面面。 业务模式；企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、产品等。 渠道模式；企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中/压缩等。 组织模式；企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结构，通过企业信息系统构建数字化组织等。 　　每一种新的商业模式的出现，都意味着一种创新、一个新的商业机会的出现，谁能率先把握住这种商业机遇，谁就能在商业竞争中先拨头筹。 　　商业模式具有生命性，一个世纪前，金?吉利通过赠送产品来赢得财富，创造了一种新的商业模式，而今天当各商家都用打折或买一送一的方式来促销时，这就不再是一种商业模式；商业模式具有可移植性，如果今天我们生产剃须刀片的企业仍然通过免费赠送剃须刀来卖刀片，它就不能称之为商业模式，而当新型的网络企业通过各种免费方式赢得眼球时，我们就能称这种免费形式为网络企业的新商业模式。在企业的创办过程中，每一个环节上有多种创新形式，偶尔的一个创新也许就能改变企业的整个经营模式，也就是说企业的商业模式具有偶然性和广阔的衍生性。 二、商业模式设计的结构性维度 了解商业模式的重要一步，是需要考察商业 模式的理论维度。描述商业模式的理论维度与描 述人的个性和身体特征的方式非常相似。事实上， 影响商业模式的因素有许多，商业模式的理论维 度不仅是研究范围的确定和出发点的界定，更重 要的是它决定了商业模式的取向或指向。结构性维度是商业模 式的内生性变量，反映的是商业模式的内在特征。 主要可以分为八个维度。 1.价值主张 价值主张 是指厂商要为顾 客解决什么样的问题？厂商想为顾客提供什么样 的价值？随着厂商间的价值定位不同，厂商的活 动也将会产生不同的差异，通过厂商所有活动的 设计与执行，厂商将其价值主张传递给顾客，并 为厂商和个人创造价值。 价值主张是指厂商实际提供给顾客 的特定利益组合，即是指厂商提供哪些利益给顾 客。厂商经由经营使命提出战略的整体目标：要设计什么样的商业模式来完成何种目标或提供 何种产品给市场。价值主张是指提供技术上的价值给 予顾客，而厂商必须先定义厂商要提供何种商品 及顾客如何使用产品。所谓的价值可通过两个很 简单的问题来回答： (1) 顾客会用产品来解决什 么样的问题？ (2) 这些问题对于顾客造成了多大 的影响？这些问题对于顾客的影响程度，与厂商 为顾客创造的价值有很大的关系。价值主张描述了厂商提供了何种 价值给他的顾客，对顾客而言，商业模式定义了 厂商将如何满足顾客以创造价值。当决定了厂商 要满足顾客的部分是什么时，同时也决定了厂商 将不做什么。 2.核心战略 核心战略 是指厂商决定用何种 方式将所拥有的资产和资源转换成对顾客有意义 的价值。这需要厂商运用市场细分来决定要给顾 客提供哪些价值，并决定在这些细分市场中能为 顾客提供具有什么样差异性的价值。当然，这需 要企业考虑产业结构、可能的竞争者、供货商、 顾客、潜在竞争者、替代品之间的关系，并思考 厂商与这些要素之间的关系及竞争者可能采行的 活动将会对厂商将会造成什么样的影响，预测其 可能的影响。核心战略主要作用有： (1) 决定细分市场，即商业模式必须能够定义出清 楚的顾客群体或细分市场，这种市场取向可以帮助厂商了解顾客所需要的价值，经由价值定位， 厂商可以进一步提供不同技术特性的投入来实现 顾客价值。商业模式最后的部分则是竞争战略： 厂商如何在选定的市场形成； (2) 决定竞争战略， 这就是波特研究提出的三种方式： 成本领先战略、差异性战略、集中性战略 或利基市场战略。 资源配置 资源配置是指厂商为了 实现其为顾客提供价值的主张对其资产、资源和 流程所进行的安排。一般来说，厂商的资产、资 源包含厂商的设备、厂房、品牌、专利权、知识、 技能、能力、顾客资料等等。这些资源是可以帮 助厂商提供出不同于竞争者的差异化价值或是能 够为顾客创造出独特的价值的资源。因此，这些 资源必须为厂商所专有的 (资源必须是稀有的、 无法模仿、无法取代)，且厂商