第6章 消费者市场及购买行为分析.pptVIP

义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 　第6章 消费者市场及购买行为分析 知识目标 了解消费者市场的特点； 识别影响消费者购买行为的心理因素、个人因素、社会因素和文化因素； 了解购买行为分析的理论框架; 能力目标 深刻理解消费者购买决策的不同行为类型，并解决现实问题； 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策； 第一节 消费者市场与购买行为模式 一、消费者市场的特点 二、购买行为的基本模式 一、消费者市场的特点 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性 6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性 二、购买行为的基本模式 7o’s问题 第二节 影响消费者行为的主要因素 一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 第二节 影响消费者行为的主要因素 一、文化因素 一、文化因素 文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 广义文化:一个国家精神文明和物质文明的总和。 狭义文化:一个国家在一定社会经济条件下形成的价值观念、道德观念、风俗习惯以及审美情趣的总和。 一、文化因素 亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个民族。 宗教群体：基都教、天主教、佛教、伊斯兰教、印度教、道教等 地理群体 种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等 亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 地理亚文化举例 一、文化因素 社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为模式。 中国社会阶层 我国农民收入呈现快速增长态势 2007年我国农民人均纯收入有望突破4000元 农村消费趋势折射农民生活五大变化 一个农民工进城17年的工资“路线图” 中国社会阶层 参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体—家庭、朋友、邻居和同事；次要群体—宗教、职业和贸易协会）；非成员群体（崇拜群体、隔离群体） 家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协商型、各自独立型。 角色与地位 中国社会阶层 相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 课堂讨论 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 家庭的功能 家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风格 家庭决策和消费相关的角色 影响者:信息提供 监控者:信息控制 决定者:决策 购买者 准备者 使用者 维护者 处置者 家庭权威中心点 丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型 典型的产品模式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机； 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品。 共同支配型：度假、住宅、户外活动。 三、个人因素 （一）年龄和家庭生命周期 （二）生活方式、个性和自我形象 （三）经济条件、性别以及职业 三、个人因素 家庭生命周期与购物 我国“空巢老人”比例显著增加 6.2.4心理因素 1.动机 动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的欲求。动机是购买行为的原动力。需要是产生动机的基本原因，但需要并不等于动机，动机有其固有的表现形态。 2.认知 认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。人们不会去注意其没有认知的事物，不可能去购买没有认知的商品。只有觉察和注意到某一商品存在，并与自身需要相联系，购买决策才有可能产生。 认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺激认知就没有对象，二是人们的反应，没有反应，刺激就不能发挥作用。 （1）选择性注意。 （2）选择性理解。 （3）选择性记忆。 3.学习 消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为。 （1）行为学习。 （2）符号学习。 （3）解决问题的学习 。 （4）情感的学习。 4.态度和信念 消费者的态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向