二章分销渠道成员及其营销特征.pptVIP

第二章 分销渠道成员及其营销特征 本章主要讨论构成渠道的主要成员，包括生产者、中间商和消费者（用户）的基本形态。重点分析批发商和零售商的基本职能、主要类型和经营特征。 第一节 分销渠道的主要成员 一、生产者 1、生产者的概念 根据罗森布罗姆的定义，生产者指的是那些从事提取、种植以及制造产品的公司，包含农业、林业、渔业、采矿业、建造业以及一些服务业。科兰则把产品和服务的生产者称为制造商。 为向市场提供优质产品和优良服务，生产者一方面要大量投资产品的研发设计，另一方面要控制产品质量，努力提高顾客满意度。 2、生产者在渠道中的作用 （1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品，构成分销渠道的源头和起点。 （2）生产者是分销渠道的主要组织者。 （3）生产者是渠道创新的主要推动者。 3、生产者类型 根据其提供的产品特征，可以为第一产业、第二产业和第三产业的生产者，其中每一产业又有许多不同的行业。 根据生产者对分销业务的参与程度，可以将生产者划分为两种类型：（1）专业型生产者。其分销业务的组织和管理交给中间商负责。（2）复合型生产者。它不仅从事生产活动，而且在较大程度上参与产品的市场分销业务。 复合型生产者往往具有资本规模大、产品技术含量高、市场面宽和服务要求高等特点。 二、中间商 1、中间商在渠道中的地位 （1）中间商是渠道功能的重要承担者。 （2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用。 （3）中间商是协调渠道关系的重要力量。 2、中间商的主要类型 中间商按服务的市场类型，可划分为工业品和消费品市场中间商； 按其直接销售对象，可划分为批发商和零售商； 按其在交易过程中是否拥有产品所有权，可划分为经销商和代理商。 此外，还可以按行业或产品类型来划分中间商。一般按其直接销售对象来进行划分。 三、消费者或用户 消费者或用户是分销系统的最终对象，同时也是渠道系统的重要成员。从表面上看，消费者不参与经营，在分销系统中似乎没有发挥重大作用，其实不然。在作为联结生产与消费的分销渠道系统中，消费者是终端，也是最具影响力的成员。 任何一条高效的分销渠道，都必须以能满足消费者需求为基本目标，都要根据消费者的要求来设计和传递最佳服务产出。 四、其他成员 分销渠道系统实际上还包括许多支持分销业务的各种成员。这些成员通常称之为辅助商。除直接为分销渠道成员服务的银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司等机构外，主要是一些运输公司、仓储服务公司、包装公司和各类分销中心。 第二节 批发商 一、批发商及其职能 1、批发的含义 批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。它的基本特征是其销售服务对象是中间性消费用户，而不是最终消费者。 事实上，除了那些仅与最终消费者做生意者外，几乎所有经营组织都以这样或那样的方式从事批发业务。 2、批发商的职能 （1）推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。 （2）采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。 （3）整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。 （4）存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。 （5）融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。 （6）承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。 （7）市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。 （8）管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。 批发商的职能见P31图2-1。 二、批发商的类型及其经营特点 1、商人批发商 商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户。 商人批发商是当代批发商的主要类型。根据经营商品的范围，商人批发商又可大致划分为三类。 一是综合批发商，也称为普通批发商。它经营商品范围较广，通常包括日用百货、五金交电、化妆品、常用零配件等。 二是大类批发商，只经营某一类或几类商品的批发商。在其经营范围内，商品的花色、品种、品牌、规格较为齐全。 三是专业批发商，即专门经营某类产品中某种产品的批发商。其专业化程度高，主要以专业商店和专业用户为销售对象。 根据其提供服务职能的多少，商人批发商则可以分为完全服务批发商和有限服务批发商。 有限服务批发商指只承担部分职能的批发商，它包括： A、现款交易