第一章场营销和场营销学.ppt

营销观念 生产观念——“我生产什么，就卖什么” ； 产品观念 ——“酒好不怕巷子深”； 推销观念——“我卖什么，就让你买什么” ； 市场营销观念——“市场需要什么，就生产什么”； 社会营销观念 生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 绿色营销 绿色产品的设计 绿色形象的树立 攻克绿色壁垒 营销新趋势-创新产品消费方式 创新产品消费时间 创新产品消费方法 创新产品消费观念 营销新趋势-关系营销 关系营销的产生和发展 关系营销的含义 关系营销的特征 关系营销的一般过程 关系营销的流程系统 关系营销的主要手段 营销新趋势-个性化营销 个性化营销的基本条件 个性化需求的兴起 传统渠道的饱和 信息技术的发展 个性化营销的方式 商品目录销售 电视只销 网络营销 市场营销观念内函 以市场为起点 P 和C有机结合 从产品角度比较 从价格角度比较 从渠道角度比较 从促销角度比较 顾客让渡价值最大化 返回 理解顾客让度价值最大化 顾客让渡价值的含义 总价值 产品价值 服务价值 气氛价值 环境价值 总成本 货币成本 时间成本 精力成本 返回 关系营销的含义 营销是与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 返回 关系营销的特征 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性 返回 关系营销的流程系统 企业内部关系 企业与竞争者的关系 企业与顾客的关系 奇特与供应商的关系 企业与影响者的关系 返回 市场营销学的重要性 对于企业 对于个人 （推广、形象、沟通） 对于社会 （团体、行业、城市） 对于国家 （国家形象、实力、特点） 市场 产品 企业成 长发展 企业战 略研究 利润 预测 关系与 合作 市场营销学的学科特点 学科性质 　　菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。 研究对象 　　市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。 学科特点 　　根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点： 　　（1）全程性 市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。 　　（2）综合性 市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 　　（3）实践性 市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。 第三节　 市场营销学的相关　　　　　　 理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 一、 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 市场营销是科学还是艺术？ 二、宏观市场营销学 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 三、