[管理学]1-市场营销学概述.ppt

* 其他营销观念 日益注重环境：绿色营销 互联网的发展与普及：网络营销 全球经济一体化：国际营销 消费者注重权益和自我：个性化营销 * 思考题 某日，一位顾客到广州宜家买电脑桌，看来看去没有合适的，不是桌子太小，就是设计不符合这个顾客需要。顾客想要在桌子侧面有一个抽屉，这样可以把一些小东西放在里面，方便随时取用。最后看到一张电脑桌觉得比较合适，但是这张桌子没有抽屉，于是这个顾客变向销售人员询问是否可以在桌子下侧面增加一个抽屉，并且愿意为此加钱。 如果你是宜家的销售员，你会如何答复这位顾客？ * 参考文献 苗月新：《市场营销学》，第1章，第2章。 Kotler，Armstrong：《市场营销原理》，第1章。 市场营销学概述 李 季 中央财经大学商学院 * * 内容提要 市场营销的内涵 市场营销学的产生和发展 营销观念的演变 * 什么是市场营销？ 推销？ 广告？ 市场调查？ 你的观点？ * 营销的核心概念 市场（market) 需要（need）、欲望（want）、需求（demand） 产品（product）、价值（value） 交换（exchange）、交易（transaction）、 关系（relation） * 市场 商品交换的场所，买卖双方进行商品交换的空间和地点。 商品交换关系的总和。在市场经济条件下，各自独立而又相互依赖的商品生产者和商品需求者，为了满足各自的需要，通过买卖方式连续不断地实现这产品和货币的相互转让，市场正是体现了买卖双方的这种交换关系。 从营销的角度来看，产业是卖者的集合，市场是买者的集合。市场就是企业所服务的潜在的和现实的顾客。 市场的本质是顾客需求。 back * 需求 需要：感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。 欲望：需要派生的，人们对某种特定物品的渴求。欲望受到社会条件的限制。 需求：有支付能力的欲望。欲望是无限的，需求是有限的。 立足于人类需要，创造人们的欲望，最大限度地满足市场的需求。 back * 产品 产品：能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。 产品与需求的关系 价值：是指一种产品或一项服务本身给人们所带来的满足。 满足程度的高低取决于顾客从拥有和使用某种产品和服务中获得的利益与取得该产品或服务所付出的成本之间的比较。 back * 关系 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。 交易：买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。 关系：长期的合作关系。 企业全方位地有效满足顾客的多种需求，以维系于顾客的关系，造就一批稳定的客户。顾客从满足自己需求的角度，与企业合作，为企业的产品和服务出谋划策。 * 市场 需求 产品 价值 关系 * 市场营销的定义 市场营销(marketing)是现代组织的一项重要的功能活动，是组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。 营销的起点是市场需求，目的是满足市场需求和实现个人和组织的目标。 * 谁是真正的市场营销人才？ 中国广东的制鞋公司纷纷在寻找省外市场。 A公司派出了甲业务员到中国边疆的少数民族地区，让他去了解那里的市场。这个推销员到云南后待了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。” B公司派出了乙业务员去云闹，他在那里也待了一天后发回了电报：“这里的人不穿鞋，市场巨大。” 现在让我们来判断一下，哪一个业务员才是真正的市场营销人才。 * C公司派出了业务员丙，他在云南待了一个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们少数民族的人穿，我们必须生产更宽大、更耐磨的鞋。这里的少数民族的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞好公共关系。我们必须向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。 * 市场营销理论的产生和发展 萌芽时期（19世纪末-20世纪初） 形成时期（20世纪20年代-50年代） 成熟时期（20世纪50年代后） 发展时期（20世纪80年代后） * 萌芽时期 19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡。 中间商介入销售过程，个别企业开始应用广告、人员推销、新闻宣传等措施来加强产品的销售工作。 到20世纪初，美国的一些经济学家开始致力于研究市场营销问题, 并在大学中设立了含有市场营销内容的课程。 1912年, 哈佛大学的赫杰特齐编写的第一本以《市场营销》命名的教科书问世，这标志着市场营销作为一门独立学科的诞生。 以传统的经济学作为理论基础，市场营销学本身没有明确的理论、概念和原则；市场营销研究的领域仅限于流通，即销售过程；研究对象主要是推销和广告；研究活动基本上局限于大学课堂，尚