[管理学]2009市场营销第五章上.ppt

市场营销 主讲教师:任家斌 第五章 营销数学 市场营销中，追求效率很容易，但这是错误的 营销底线是关键 利润带来市场份额 有了短期，才有长期 降低成本是生产部门的任务 提高价格是市场营销部门的任务 对市场营销人员而言，数学并不是一个喜欢的话题。然而，数学又是一个极为重要的话题。在本章里，我会和大家一起探讨说明：常识并不是我们的朋友。有些结论和内容可能会让我们目瞪口呆。 营销效率原理 同样的数字可能代表不同的现实 首先请大家从一个小案例看起： 分公司经理拉蒂曼对销售经理詹森不满。他把詹森叫进办公室，责令他解释一下为什么销售部的业绩这么糟糕。拉蒂曼抱怨说：“詹森先生，一年前你要求增加销售员。当时你已有三个人了，你告诉我说还要三个。我信了你，又给了你三个。今天早晨我检查了一下你在过去一年中的销售业绩，我简直不敢相信自己的眼睛!销售费用占销售额的比例几乎达50％，而人均销售额却在下降；甚至顾客的人均销售额也下降了。我们的开支增加了，收入却减少了。你应该早在半年前就向我反映这个情况。更糟的是，我发现你的部门的销售费用占总销售额的比例是我们所有部门中最高的，而我最不能容忍的是，其他部门都成功地削减了销售费用，而你的销售费用却不降反升。你还希望得到提拔？免了吧，我建议你还是另谋高就……。” 詹森先生？？ 如果你是詹森先生的话，你会说什么？道歉吗？ 你不应该道歉，恰恰相反 ，你应当告诉拉蒂曼先生他提到的那些数字都是无关紧要的，这些数字的变化也是正常的。你还应当告诉他，他的大吃一惊让你也大吃一惊。 因为在营销中，你追求的绝不能是效率最大化：不管是客户人均也罢，或是各项费用占总销售收入的比例也罢，或是任何其他均值。你不应该去追求销售成本或是广告费用或是任何其他费用占总销售收人的比例最小。你应该做的是使总利润最大化，也就是你最终的盈利最大化。而且我们等会儿会看到，利润最大化和效率最大化两者不能兼得，这在数学上没法成立。 许多公司在评估销售经理时，除了收入和增长指标之外，还要考察诸如顾客人均销售额、销售员人均销售额、销售费用占总销售额的比例等指标。这些不合理的指标促使销售经理们为了达到一些无聊的比例而分散了追求利润最大化的精力。 为了说明这一点，我们来看一下下面这家公司，算一算其最基本的营销数字。 甲公司卖服装，每月总的固定费用包括房租、电费和工资，共计为2万美元，此外，每月该公司还发给一个新近外聘的销售员固定工资为5 000美元。所以，总的固定费用是每月2万5 000美元(不管有无销售，每月的固定费用是免不了的)。甲公司卖服装的平均毛利率等于25％(毛利率是销售收入扣除直接成本后的毛利润占总销售收入的比例；甲公司的直接成本是其服装进货成本)。除了购买服装的成本和固定费用(包括销售员的工资)外，甲公司没有其他费用。 问题1：甲公司销售的盈亏平衡点在哪里? 如何确定企业的盈亏平衡点？ 盈亏点（销售数量）=企业固定费用总额/单位收益 单位收益=单位售价-单位变动成本 答案1：(25 000美元÷0．25)=100 000美元 固定成本除以毛利率得到销售盈亏平衡点，在这点上你不盈也不亏。 问题2：甲公司当前的销售收入是95 000美元。但是甲公司在外聘这名销售员之前的销售收入为60 000美元。甲公司应该留下这个销售员吗? 答案2：是。 (销售收入×毛利率)一固定成本=净利润或净亏损有销售员的情况：公司亏损=(95 000美元×0．25)-25 000美元=- l 250美元 没有销售员的情况：公司亏损=(60000美元×0．25)-20 000美元=-5 000美元 新的销售员帮助甲公司将亏损从5 000美元降到了1 250美元。是不是应该再增加一名销售员呢? 问题3：假设甲公司又招了一名销售员，月薪也是5 000美元。销售又增加了，但这回只增加了30 000美元，总额达到125 000美元。甲公司深感失望。销售员的人均销售额急剧下降。甲公司应该解雇这个销售员吗? 答案3：不。 甲公司现在赚钱了：(125 000美元×0．25)-30 000美元=l 250美元 公司终于盈利了。但是我们发现在雇用了这个新的销售员之后，销售费用占销售的百分比几乎上升到了50％。 最初销售费用比为0％(0美元／60000美元) 接着是5．26％(5 000美元／95 000美元) 现在变成了8％(10000美元／125 000美元) 公司在业绩不佳时，首先想到的总是削减成本,面对困境，直觉的反应是提高效率。 那么提高效率的捷径何在呢?削减开支。 那么如何削减开支呢?降低生产成本吗?这不容易，也不会有立竿见影的效果。 所以你就会减少广告，降低销售支出，削减研发费用。在这些领域你可以很快地降低成本，效率自然就上去了。 在市场营销中没有比提