[管理学]24项目四 透视厂商行为.ppt

导入案例 在欧美与日本，公司因为资源价格上涨而日显疲态的境况下，丰田公司却因丰田生产方式TPS逆势而上。中国企业与日本企业处于同样严酷的环境，按理说，在困境中突围的丰田生产方式应该为中国企业所效法，而且每年到丰田公司参观考察的人车水马龙，可是迄今中国企业学习丰田成功的案例很少。为什么？ 丰田生产方式成功的核心还是造人。习惯了“零和游戏”的中国人，没有从零开始的意志和团队协作新思维，是没法掌握丰田生产方式的本质，更没办法使之成功。一个更大的障碍是，引入丰田生产方式，就是在企业中重新确立对与错的标准，就要赋予现场员工独立思考和追求最佳的权利，这首先侵害的是企业当权者的利益。或许这就是丰田生产方式没能在中国铺开的说不出的理由。 知识目标 了解现代厂商的目标与存在的必要条件；理解生产函数；掌握成本分析的基本方法；理解规模经济理论与实践意义。 能力目标 能够充分利用生产要素生产出受顾客欢迎的产品；能够合理解释生产生活中三个和尚为什么没有水喝的现象；能够利用规模经济效应安排生产及解释生活中1+1＞2的现象。 任务1 可口可乐配方修改后为什么引起顾客抗议 1985年4月23日，行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”，并宣布“最好的饮料—可口可乐，将要变得更好”，新可口可乐取代传统可乐上市。 不料新配方的可口可乐一上市，就遭到老顾客的强烈反对，这些顾客甚至上街行，抗议老板们修改老配方，他们拒绝购买新配方的可口可乐，作为老对头的百事可乐，更是幸灾乐祸地宣布4月23日为公司假日，并称既然新可乐的口味更像百事可乐了，那么可口可乐的顾客不如直接改喝百事可乐算了。可口可乐老板们不得不收回修改配方的命令，恢复老配方，才平息了一场危机。 为什么会存在企业组织? 企业作为一系列契约（即合同）的集合，是人们之间进行产权交易的一种方式。 通过企业这样一种组织形式，人们可以减少他们之间的交易成本，从而比市场这种经济组织取得更好的经济绩效。 科斯（Coase, 1937）认为，企业和市场是两种可以互相替代的资源配置的机制。企业以权威来协调内部的生产要素，借此替代市场交易。当人们感到市场上交易成本最小时，人们就会在市场上完成其交易；当人们感到企业中交易成本最小时，人们就会在企业中进行交易。 生产 生产 是对各种生产要素进行组合以制成产品的行为 是把投入变为产出的过程 是指一切能够创造或增加效用的人类活动 例如，煮饭就可以看作一种简单的生产过程。它需要投入米、水、电能、劳动力等生产要素，经过一定的操作程序，将大米加工成米饭这一产品。所以，从这个意义上来说，生产就是各种生产要素组合并制成产品的过程，产品是各种生产要素组合的结果。 一、生产与生产函数 （一）生产要素 生产要素是指生产中所使用的各种资源。这些资源可以分为劳动、资本、土地与企业家才能。 （二）生产函数 二、产品品牌与品牌忠诚 （一）什么是产品品牌 品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。 产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。 汽车品牌 汽车品牌 电脑品牌 答疑解惑 品牌与商标之间有何异同点？ 品牌不是商标。 “品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是”商标”。 品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，“品牌”不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。品牌不单包括”名称”、”徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志，甚至将品牌与特定商标划上等号。 品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。品牌首先是独占性的商业符号，也就是商标，然后，这一符号需要被人所认知，也就是具有意义。 品牌的范畴大于商标，但商标是一个品牌的核心。品牌是虚拟的一个概念，有价植；商标就指那个LOGO。 商标是品牌的一种实物表现。 品牌具有价值，有时可折算成钱。 二、产品品牌与品牌忠诚 （二）产品品牌的塑造 1、进行深入市场调查 1）了解消费者对品牌的心理需求 2）进行市场细分，凸现品牌个性 2、从产品