[管理学]Ch4 消费品市场及消费者购买行为分析.ppt

Ch6 消费者购买行为分析 Ch4消费品市场及消费者购买行为分析 一、 消费者市场与消费者行为影响因素 二、 消费者购买决策过程 三、 影响消费者购买行为的个体因素 四、 影响消费者购买行为的环境因素 一、 消费者市场与消费者行为研究内容 1、消费者市场与消费者购买行为模式 2、消费者行为研究内容 1、消费者市场与消费者购买行为模式 （1）消费者市场 （2）消费者购买行为模式 “6W1H”模型： 营销专家提出分析消费者行为的7个主要问题，称为“6W1H”模型，对应的研究对象又称为“7O”研究法。 “刺激-----反应模型”： 由心理学中行为学派的创始人沃森建立，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激--反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。 2、消费者行为研究内容 消费者行为研究内容包括以下部分： 消费者购买决策过程 消费者个体因素 环境因素 市场营销因素 消费者行为研究的任务： 描述消费者行为表现 揭示消费者行为产生原因 预测和引导消费者行为 二、 消费者购买决策过程 1、消费者决策过程参与者 2、消费者的介入 3、消费者购买行为类型 4、消费者购买决策一般过程 1、消费者决策过程参与者 消费者购买过程中的角色扮演： 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 2、消费者的介入 消费者介入 低介入、高介入 3、消费者购买决策类型 不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，原因是多方面的，最主要原因有两方面：购买介入程度、品牌差异大小。消费者行为研究专家阿萨尔（Assael）据此提出消费者购买行为的四种基本类型，如表所示。 4、消费者购买决策过程 上述不同购买类型反映了消费者决策过程的差异，一般认为一个完整的购买决策过程包含以下五个阶段： 关于购后评价—预期满意理论： 顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态. 用函数式表示为： S=F（E，P） E表示消费者预期 P表示消费者对产品使用的认识 P= E消费者满意 P﹤E消费者不满意 P﹥E消费者非常满意 三、 影响消费者购买行为的个体因素 1、消费者的感觉和知觉 2、消费者的动机和需要 3、消费者的学习和记忆 4、消费者态度 5、消费者的个性、自我与生活方式 1、消费者的感觉和知觉 感觉：人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映. 知觉：是人脑对作用于感官的客观事物个别属性的整体反映. 一般而言，知觉会经历三种过程： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 错觉 错觉是指人对客观事物的不正确的知觉 。 错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。 广告 店面设计 商品包装 音乐-品牌识别 符号、象征意义与品牌识别 时间错觉、空间错觉等 2、消费者的动机和需要 需要：指个体在生理和心理上的匮乏状态。 动机：个体产生行为的原因。 动机的特征 ①动机的内隐性----动机无法直接观察，只能通过行为推断。因此不具有预示作用，并且带有主观色彩。 ②动机多重性----许多行为是多重动机共同作用结果。主导动机和非主导动机 ③动机可转移性----动机包含强度和方向两个概念。方向性受到个体经验及环境刺激因素影响，因此具有习得性——是可以改变和引导的。 ④动机的冲突 双趋冲突：一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突。 趋避冲突：当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，就面临这种动机冲突。 双避冲突：当选择所产生的结果均是消费者所不希望时，产生双避型动机冲突。 马斯洛（Maslow）需要层次论 把个体需要从低到高分为5部分：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 低层次需要满足先于高层次需要满足； 越高层次需要越难获得完全满足； 消费者购买某种产品可能是出于多种需要. 3、消费者的学习和记忆 学习：指由后天经验引起的个体知识结构和行为上的相对持久改变。 经典性条件学习 操作性条件学习 认知学习 如：经典性条件学习 一个能诱发某种反应的刺激与一个原本不能诱发反应的刺激同时出现，反复作用结果是原本不能诱发反应的刺激也能产生同样反应的现象。被动学习. 俄国生理学家巴甫洛夫狗试验发现的. 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系. 记忆是过去经验在人脑中的反映 记忆是一个系统，由感觉记忆、短时记忆、长时记忆三个过程组成 对营销人员来说，他们需要了解消费者记忆中存在哪些产品知识，一个特定的营销刺激大概会激活哪个（些）类型的知