[管理学]MBA市场营销课教案.ppt

市场营销学 第2～7章 营销分析 3、组织市场营销调研 第8章 市场定位 第9～19章 营销策略 一、管理产品、品牌、包装和服务 1、做有销售力的产品 做整体产品 产品（product）是指向市场提供的以满足人们特定需要和欲望的一切 有形和无形的利益，包括有形物品、服务、时间和空间、人员和组织、情感和思想 等。 核心产品 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 第9～19章 营销策略 做有生命力的产品 产品生命周期(product life cycle)是指产品从上市到落市的整个时 间间隔，在这个时间间隔内，产品的 销售和利润有时高有时低。 引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销 售 与 利 润 第9～19章 营销策略 第9～19章 营销策略 导入期 高价高促销（快速撇取） 高价低促销（慢速撇取） 低价低促销（缓慢渗透） 低价高促销（快速渗透） 成长期 维持市场成长。 成熟期 进攻 防守 撤退 衰退期 延长 收缩 淘汰 做持续成长的产品组合 定义 产品组合是一个企业 所产生或销售的全部产品项 目、产品线的有机组合方式。 宽度 产品线数量。 长度 不同产品的数量。 深度 产品线所包含的 品种。 决策 增加或减少产品线 增加或削减产品线宽度 增加或缩短产品线长度 增加或削减产品线深度 第9～19章 营销策略 2、做有号召力的品牌 认识品牌 品牌 一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用以辩认、识 别不同生产者或者销售者的产品或服务。 品牌名称 品牌中可以用言语称呼的部分。 品牌标志 品牌中可以识别但不能用言语称呼的部分。 商标 第9～19章 营销策略 做一个好品牌 好品牌应该—— 有意义，能显示产品的质量和利益； 简明、易读、易认、易记； 有鲜明独特的个性； 有广泛的适用性； 易于注册登记。 第9～19章 营销策略 做有竞争力的品牌 制造商品牌 某一制造商或其他生产者拥有的品牌。 私人品牌 由批发商和零售商提供的品牌。 专供品牌 仅供某一零售连锁商独家销售的全国性品牌。 家族品牌 几个关联产品共用的一个品牌。 独立品牌 只用于标识别一种产品的品牌。 第9～19章 营销策略 3、做有吸引力的包装 认识包装 定义 包装是在流通过程中保护产品、方便储运和促进销售，按一定技术方法而采用 的容器、材料和辅助物。 包装分类 运输包装和销售包装 木包装、纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、纤维织物包装、 复合材料包装等。 适于陈列的包装 堆叠式包装、悬挂式包装、ＰＯＰ包装。 第9～19章 营销策略 便于展示、识别的包装 透明包装、开窗包装、展开式包装。 便于携带、使用的包装 便携式包装、易开式包装、一次用量包装、配套包装、喷雾包 装。 第9～19章 营销策略 建立企业、产品形象的包装 类似包装、系列包装。 促进销售的包装 习惯包装、多用包装、附赠品包装、华贵礼品包装。 第9～19章 营销策略 4、提供“令顾客着迷”的服务 定义 服务是一方能向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任 何所有权的产生。它的产生可能与某种产品有联系，也可能毫无关联。 特征 服务具有如下特性—— 无形性 不能像有形产品那样被感触到（注重有形展示）； 不可分离性 不能与提供者分离，在很多情下顾客也是其构成要素（注意 提供服务效率，引导顾客的有效参与）； 可变性 其质量随多种因素而变化(加强服务质量控制)； 易消失性 不能贮存等待销售和使用（注意控制存货成本）。 第9～19章 营销策略 服务产品的营销决策 决定竞争差别化 发展差别化提供物、交付和形象。 决定服务质量 战略观念 令顾客着迷； 最高管理层责任 高层的服务质量制度； 监督制度 重要性/绩效测评； 满足顾客投诉 有效解决顾客投诉； 使员工和顾客都满意 与员工的关系重于与顾客的关系。 管理生产率 提高服务生产率而不使认知质量下降。 第9～19章 营销策略 二、管理价格 1、制定价格 选择定价目标 获利能力目标； 销量目标； 面向竞争的目标； 企业声誉目标； 非营利目标。 选择定 价目标 1 确定影响价 格的各因素 2 选择定 价方法 3 确定最 终价格 4 第9～19章 营销策略 确定影响价格的各因素 营销组合； 成本； 市场结构； 需求； 竞争者产品和