[管理学]品牌管理理论与实务 第一章.ppt

品牌管理 理论与实务 2013年全球品牌价值排行榜TOP10 引言 秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐(qú )县酒厂，地处沂蒙山区。 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。 1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王. 1996 年11月8日，秦池集团以3.2 亿元的“天价”卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？ 1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万元。 1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。 为何选择争夺标王 1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降. 为何选择争夺标王 1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产白酒约700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。 1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降. 简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。  秦池第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因  品牌与品牌管理 品牌与品牌管理 品牌管理十大误区 品牌与品牌管理 1.品牌的内涵 企业角度 资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产。 符号说：符号说，品牌是区分标志，是用以识别不同的产品供应厂商 品牌 消费者角度 印象说：品牌是消费者眼中产品和服务的全部 关系说：品牌是与消费者建立的长久关系 品牌 互动角度 品牌的构成 麦当劳经典案例 显性：以黄色M字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。 品牌与产品 品牌是抽象的 品牌以产品为载体 品牌的延续性高于产品 品牌与商标 品牌的着重点是关系 品牌的复杂程度远高于商标 使用范围的不同 时效的差别 品牌价值 消费价值 简化购买行为 增强购买信心 激发使用联想 * 李宁-一切皆有可能 美特斯·邦威---不走寻常路 耐克：just do it 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 金利来：男人的世界 品牌价值 企业价值 降低营销费用 吸引潜在消费者 提升产品附加值 *有利于企业产品多元化发展----品牌的延伸 1.2品牌管理沿革 职能管理阶段 由职能部门分别承担品牌管理的职责 品牌经理管理阶段 由专门的人才来负责品牌产品的各个阶段 品牌管理的整合阶段 强调品牌管理的整体性 职能管理阶段 职能管理阶段 由职能部门分别承担品牌管理的职责 优点：分工明确，职责明晰，一群人共同制定品牌策略，人人有责任对企业品牌形象负责。 缺点：1.品牌管理绩效