[管理学]国际经济学院第四章 客户关系管理CRM023课时.ppt

4.3 客户关系管理的理论与方法 案例20 按照客户价值进行客户分类，提高销售利润 案例21 本田汽车的客户关系管理 案例22 德士高的“俱乐部卡” 4.4 客户关系管理的营销策略 4.4.1 关系营销 1. 关系营销的定义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系广泛 动态过程 2. 关系营销的特征 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 4.3.1 客户细分 1. 客户的概念 客户有狭义和广义之分。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。 2. 客户细分的概念 客户细分是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。 3. 客户细分的目的 (1) 帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会； (2) 帮助企业确定目标市场，有针对性地开展营销活动； (3) 帮助企业集中有限资源于最有价值的客户群； (4) 帮助企业对未来盈利进行量化分析。 (1) 按客户与企业的关系进行分类 ● 消费客户 终端客户——消费者、商用客户 ● 中间客户 渠道商、分销商、代理商和B2B客户 ● 公利客户 政府、行业协会或媒体等 ● 内部客户 4. 客户细分的方式和客户的主要类型 (2) 根据客户的价值进行细分 VIP客户 主要客户 普通客户 小客户 (3) 从企业产品服务的角度进行客户细分 零售消费者——要求产品质量好、价格低、外形好，售后服务完善等； 企业客户——要求产品的兼容性高、质量好等； 代理商——要求产品性价格比高、供货渠道通畅，售后服务完善等； 内部客户——要求良好的企业关怀、光明的企业前景、信息交换迅速通畅等。 依据企业对客户的不同反应，可以将客户分为： 屈从型 关怀型 适应型 冷漠型 D先生是一家电子产品销售公司的经理，经过D先生及其团队的共同努力，公司的业务不断拓展。随着公司业务的发展，老客户越来越多，公司知名度也越来越高，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太慢，服务不及时，而将订单转向给了其他厂商，使公司利润流失了不少。为此，D先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的业务。 一年辛苦下来，D先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告，利润居然比去年还少！经过仔细分析，D先生终于发现了其中的症结所在：原来，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额却不大，而这些客户带来的销售和服务工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。为此，D先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，按照销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度数据进行测量，从中选出20%的优质客户；针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归；针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。 经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，利润额有了大幅回升。 讨论： 1. D经理所在公司原来的工作方法为什么效果不够好？ 2. D经理是如何改进工作方法的？为什么这样的改进能够使公司利润迅速回升？ 3. 对一个企业来说，区分不同价值客户有何意义？ 4. D经理所在公司是否适合引进CRM软件系统？引进CRM软件系统需要什么条件？ 客户生命周期，通常也被称为客户关系生命周期，是指客户关系水平随时间变化的。发展轨迹，它直观地揭示了客户关系发展从一种状态向另一种状态运动的阶段性特征。它是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 4.3.2 客户生命周期 1. 客户生命周期的概念 (1) 客户关系建立阶段的CRM 说服客户、刺激客户 (2) 客户关系加强阶段的CRM 留住客户、客户适应 2. 客户生命周期各阶段的CRM策略 (3) 客户关系维持阶段的CRM 提高客户满意度，延长维持时间。个性化、交叉销售、提高客户退出壁垒、提高客户关系管理效益。 (4) 客户关系恢复阶段的CRM (1) 客户挽留：纠正错误、提供补偿。 (2) 解除关系：确认客户流失原因： 企业原因、竞争原因、客户原因 1. 客户让