[管理学]市场细分案例--宝洁公司.ppt

宝洁公司 广州宝洁有限公司 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十一年历程。 宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 美容时尚 　OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 ANNASUI(安娜苏)? Covergirl(封面女郎) Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) 个人护理 　　 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 丹碧丝； 家居 　　 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速易洁，纺必适； 市场细分具体分析 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市 （一）按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等。 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。 PG针对不同的地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯, 年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者, 女性消费者对价格较为敏感。 （二）按人文变量细分市场 1. 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象, 如选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族 2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。 宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方国家的1/10。市场细分如下: 碧浪定位于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位于中价市场, 为15%的市场占有率, 在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。 3、性别。 生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需求。如宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须辅助品 ，将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列 产品，专门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列 等产品，深受消费者的喜爱。 近年来, 宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和, 进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型, 例如, 力推一款2.2 元汰渍洗衣粉, 历史性地推出9.9 元的日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情况下, 推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平, 从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。 （三）按心理变量细分市场 按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。 宝洁公司实施全球化战略, 意味着无论顾客在世界的哪个位置,他们必须满足其需要, 满足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一。 1、社会阶层 社会阶层是指在某一