[管理学]市场营销学 第四章 市场营销环境.ppt

第四章 市场营销环境 主要内容 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 学习目标 营销环境及其构成 微观营销环境与宏观营销环境 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 市场机会和环境威胁分析方法 一套如烟标准配置包括电子烟1支，专用充电器1个，专用锂电池2只，内赠36支烟弹。  　　如烟由气流传感器、控制电路、执行电路、大功率集成电路、高频超声发声器、雾化腔罩、内置锂离子电池等微电子元件构成，通过现代微电子技术实现了气流感应、模拟烟雾、模拟烟气温度、随时待机等高科技人性化功能，同时令吸烟者在吸入烟碱雾滴的同时，感受到同吸食传统香烟一样的欣快感，从生物角度人性化地模拟了吸烟的整个过程，以时尚科技打造健康吸烟文化，被权威专家誉为现代微电子技术、生物技术与健康生活理念的完美结合。  第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境的因素 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境 三、经济环境 四、自然资源环境 五、科学技术环境 六、政治法律环境 七、社会文化环境 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 人口环境分析----大趋势 世界人口迅速增长 美日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的 三、经 济 环 境 分 析 经济发展阶段（水平//速度） 消费者收入 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入(可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费者需求构成最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，对于高档和非必须品的营销的机会也就越多。) 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷 经济环境分析 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 五、科学技术环境分析 科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 随着乔布斯一句轻轻的声明，“Apple要采用Intel的CPU来制造MAC”这句被认为是流言的传言得到了最确真无误的证实。苹果电脑公司成立于1976年，至今公司的历史已有30多个年头。这对于才50多年历史的计算机业来说，苹果电脑是这个行业里面的元老了。在近30年的时间中，苹果电脑取得过举世瞩目的成就，也曾经陷入彷徨。 乔布斯宣称苹果的灵魂并不是硬件，而是其操作系统。诚然现在我们一提到Apple，最先想到的就是那美轮美奂，可以称之为艺术精品的MAC OS X。自从苹果在2001年正式发布MAC OS X起，很多PC用户就被MAC OS X的唯美风格所征服，开始纷纷以在Windows系统中模拟出惟妙惟肖的MAC OS X操作环境为荣。在他们眼里MAC OS X不单单是一个操作系统，更是一件艺术品，一种生活的态度。 世界第一台图形界面电脑lisa 1984年第一代Macintosh 六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 案例2 “康泰克”及“PPA”事件 2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通知,该公司生产的“康泰克”及“康得”被立即叫停,而此时,仅“康泰克”的库存就有一亿多粒,损失之大可想而知. 其实, “康泰克”事件是完全可以避免的,至少事先可以采取措施减少损失.