[管理学]第2讲：策划基本原理.ppt

主讲：张念萍 旅游营销策划基本原理 一、策划的奇正原理 （二）整合的市场营销观 2、营销信息与营销行动的整合 3、营销传播渠道的整合 销售通路 最大的便利性、最小（或最适合）的投入产出比。 传播渠道 企业要利用各种传播渠道，充分展露。但广告预算有限，各种传播必须在时间、空间、金额等方面科学规划，达到整合效果。 企业要在电视、印刷、户外、店头等广告媒体上，以及包装、促销、营销事件与推广等渠道上进行协调，奏响整合传播交响乐。 4、营销产品与营销服务的整合 （四）整合营销传播的演进特性 从二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义以来，该术语的含义已经发生了很大变化。直到现在，整合传播的含义依然在不断变化，并且还将继续变化下去。 在这种情况下，整合营销传播（IMC）不是一种活动、一个行业，而只是一种协调的方法或者是一种关于如何针对将来和现在规划、发展、和执行传播方案思维的方式。 广告大斗法(1) 案例分析（1）：充满创意的两“乐” 竞争7 “两乐”为在市场竞争中赶超对方，在广告宣传上，可谓煞费苦心。 2005年5月，可口可乐“要爽由自己”的新广告语诞生了！ 2005年6月，可口可乐携手《魔兽世界》掀起红色旋风。 百事可乐延续百事可乐一贯张扬个性、时尚进取的品牌形象，继“新一代的选择”、“渴望无限”之后推出的又一力作——联盟《梦幻国度》刮起蓝色风暴……同一个行业的两个巨头，几乎在同一段时间不约而同地采用了网络游戏作为广告的主要载体，两巨头的必威体育精装版广告甚至在同一个电视频道次第登场 广告大斗法 案例分析（1）：充满创意的两“乐” 竞争8 返朴归真的乡村生活 　　20世纪20年代的美国，充满了对乡村生活的向往与留恋，“生活中的方方面面都在日益变得急速和疯狂，”当时某评论员写道，人们开始提倡“返朴归真，重过简朴的乡村生活”。可口可乐迅速登出广告作呼应，带着浓厚乡土气息的农村女孩子和广告中通常出现的上流社会人士形成鲜明对比：一个刚刚擦洗干净的乡村女孩留着男孩式的短发，草帽套住脖颈背在身后，用麦秸杆儿吸瓶中的可乐，“你喜欢她是确定无疑的，就像阳光和新鲜空气使你口渴一样”。　　从某种意义上说，可口可乐的广告是美国民众心理和需求的折射。 广告大斗法(2) 广告大斗法 案例分析（1）：充满创意的两“乐” 竞争9 1963年，百事推出了印象深刻的新广告，对消费者进行直截了当的召唤：“动起来！动起来！你是百事一代！”利用新科技，选用加利福尼亚的孩子而非职业演员做主角，还把百事自动售货机放在直升飞机上飞来飞去——这些新颖的广告把百事饮料和出生于婴儿潮时期的青少年以及肯尼迪就职演说中倡导的“新生代”联系了起来。　　这则广告成了日后百事和可口可乐广告大战的开端。百事的广告粗犷、花哨、还利用性感挑逗。它注重的不是产品而是消费者。如果你喝百事，你就是时髦，是新生代的一员。百事利用贴近生活的广告，赢得了7500万婴儿潮一代的支持。可口可乐的广告总是聚焦于饮料本身。虽然他们的确把生活融人了产品本位的主题，但广告的中心位置依然摆放着一瓶可口可乐。真正的明星是饮料，而非那些演员。 广告大斗法(3) 百事“新生代” 广告大斗法 案例分析（1）：充满创意的两“乐” 竞争10 真品广告的诞生　时髦的动感飘带　　1968年，由于遭受“越战”陷入困境的重大挫折，美国国内矛盾重重。　　可口可乐人拼命寻找一个全新而统一的主题。心理调查显示：年轻人鄙视伪饰和欺骗，看重坦白、自发的情感。基于这些调查结果，可口可乐重新拾起1942年的一条旧广告词，策划了“真品”广告运动。这个主旨正是反文化群体一直寻找的可靠，自然的美德。广告暗示说，这才是真正的美国，并非晚间新闻上的暴力和不协调画面。虽然这些广告有很强的革新性，他们仍坚定地建立在可口可乐的传统之上。　　1969年后期，可口可乐的“真品”广告充斥了所有电台，同时公司也在做一些外观上的改善工作。纽约利平科特马古利斯公司为可口可乐创意了一个长方形标志，其中那白色“动感飘带”与窄裙瓶轮廓交相辉映，飘扬在悠久的手写体商标名之下，广告语则改成了“请喝可口可乐”。  广告大斗法(4) 广告大斗法 案例分析（1）：充满创意的两“乐” 竞争11 在美国，演艺界和体育界都被划分在娱乐（Entertainment）的范畴内。体育和音乐作为娱乐工业两大支柱，正逐渐变成一个相辅相成的娱乐结合体，百事长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。　　郭富城、周杰伦、郑秀文、F4、蔡依林、陈冠希与中东古城；　　粉红佳人、碧昂丝、布兰妮与罗马竞技场；　　皇马、曼联、贝克汉姆、牛仔与足球角斗士…… 广告大斗法(5)