[管理学]第4章环境分析.ppt

2001、3 4.1 市场营销环境概述 一、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 容易混淆的几个概念 时尚：不可预测，短暂且没有社会、经济、政治意义。 趋势：反映了未来的朦胧形状，具有长期性。 营销环境：就是影响公司（企业）的市场营销管理能力，使其能否卓有成效的发展和维护与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。 4.2企业的微观环境 企业 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 微观环境扫描 一、企业内部条件 企业为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要密切配合、相互支持，形成有利的战斗集体。 二、营销渠道企业 1.供应商 公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外购买哪些资源？还要不断观察其重要投入的价格趋势。 供应短缺、工人罢工或其他事件短期内会削弱销售，长期则损害公司声誉。故许多公司为防风险避免依靠单一的供应商。 发展趋势：公司为降低供应成本、提高产品质量以取得竞争优势正实行前向一体化策略并进行“正点生产”。正点生产就是生产所需的供应品不是由库存品解决，而是供应商随供随用。这也正是我国流通领域改革的方向。 2.营销中间商 它是协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的公司。 中间商：帮助公司寻找客户。 a.代理中间商：代理商、经纪人、生产商代表，不拥有产权。 b.商人中间商：批发商、零售商，拥有商品权。 实体分配公司：协助厂商储存并决定最具成本效益的货运方式。解决生产的集中和消费分配的矛盾。 营销服务机构：营销研究公司；广告代理商；传播媒介公司等，公司内部可以自设这些机构，也可以委托外部营销服务机构代理有关业务。 三、顾客（企业最重要的环境因素） 企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一 消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。 生产者市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。 中间商市场：为利润而购买产品转售的组织。 政府和非盈利市场：为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的组织。 国际市场：指国外买主，包括以上几种类型。 财务中间机构：银行、信用社、保险公司和其他协助融资和保障货物购买的公司。 商品经济越发达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越大。 四、竞争者 企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响，他们必须识别出这些竞争者，并加以控制才能获取胜利。 1.以购买者的观点看竞争：有四种类型的竞争者。 2.从企业的角度看竞争：市场竞争体现在三个方面： a. 卖主之间争夺销路的竞争。 b. 买主之间争夺货源的竞争。 c. 买卖双方之间讨价还价的竞争。 五种竞争力量 3.企业制定竞争策略： a 靠创新取胜：开发工艺新、设计新、款式新、装 潢新的产品。 b 靠优质取胜：高质量、高竞争力。 c 靠价廉取胜：物美价要廉、价廉质要好二者兼备。 d 靠快速取胜：当机立断、快速出击、赢得时间。 e 靠服务取胜：提供良好、周到的服务。 五、社会公众 公众：指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜 在利害关系和影响力的一切团体和个人。 包括： 1.融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经济公司、保险公司等。 2.媒体公众：杂志、电台、电视台等。 3.政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节企业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为计划、政策、法令、规章制度等。 4.社团公众：消费者组织、环境保护组织等都可以 质询企业的经营行为。 5.社区公众：指企业所在地邻近的居民和社区组织。 6.一般公众：除以上各种关系公众之外的社会公众。 7.内部公众：包括高层管理人员和一般职工在内的 企业的员工都属于内部公众。 宏观环境扫描 一、人口环境 人口是构成市场的第一位因素。 人文统计环境 二、经济环境 1、经济发展状况：只有国民经济的良性循环、 稳步提高才有企业营销的好环境。 经济发展阶段 （罗斯托经济成长理论——五种经济发展类型） 整体经济形势 2. 人民收入和消费结构的变化 人口构成： a、城市、乡村人口的比例 b、人口的性别结构 c、人口的年龄结构 d、人口的地理分布 收入水平：影响实际购买力的大小，人口相同收入