[管理学]第7章 渠道冲突管理.ppt

包纯彬版权 07 渠道冲突管理 理解渠道冲突的概念 了解渠道冲突的发展过程 掌握渠道冲突的原因 了解渠道冲突管理的概念 了解渠道冲突管理过程 掌握渠道冲突的预防与解决 渠道冲突 　　　路易斯·W·斯特恩认为：渠道冲突是组成　　营销渠道的各个成员之间的一种不和谐的状态。 １、渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。 ２、渠道竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为。 ３、两者根本区别在于是否存在干预对方的行为。 区别下列情形那些为冲突那些为竞争关系？ １、苏宁电器和格力电器分别在浙江电视台上播放公司广告。 ２、吉利汽车为降低库存，采取强压政策要求各地经销商增加进货量。 ３、元旦节欧尚超市为吸引顾客在未经娃哈哈公司同意的情形下将营养快线以超低价销售。 ４、百丽鞋业公司整和公司旗下所有品牌，联合开展妇女节促销活动。 渠道冲突的类型 １、依据渠道成员之间的关系 水平渠道冲突：指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突 垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突 不同渠道间的冲突：指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突 渠道冲突的其它类型 ２、依据冲突的显现程度： 　　可分为潜在冲突和现实冲突。 ３、依据冲突的性质： 　　可分为功能性冲突和病态性冲突。 康师傅因家乐福拒涨价10%停供货 2011年诺基亚经销商拒绝进货 渠道冲突与渠道效率之间的关系 渠道冲突管理 概念：指企业为了实现其渠道目标，对预防、解决渠道冲突而进行的分析、计划、执行和控制的过程。 1、目标是确保营销渠道良性运转，实现分销目标。 2、任务是预防渠道冲突，或者化解渠道冲突。 3、是一个分析、计划、执行和控制的过程。 渠道冲突的预防 1、采用信息密集型策略。 2、运用渠道权利预防渠道冲突。 3、调整渠道结构以避免渠道冲突。 典型渠道冲突----窜货 窜货：指中间商向自己销售区域外的其它地区销售产品。 驱动力：地区价格存在差异或销售情况不同 主要表现形式： 1、企业销售分公司之间的窜货。 2、中间商之间的窜货。 3、中间商低价倾销即将过期或已过期产品。 4、中间商销售假冒伪劣产品。 三株集团目标过高引起的窜货 在产品销售上，“三株口服液”的生产厂家是典型的以销量论英雄的厂家，并且销量直接与个人奖金收入挂钩，因此各子公司销售任务的压力非常大。再加上“三株口服液”本身是掠夺式营销，总部所制定的销售指标一个月比一个月高。然而，市场销售额是不可能无限增长的，当增长额与“三株口服液”总部过高的销售指标相差越来越大时，窜货行为就不可避免地发生了。 由于“三株口服液”营销网络构建比较密集，营销子公司几乎遍布于每个地级市，窜货行为迅速扩散。一时之间，经销商之间，子公司之间，甚至子公司内部各市场部之间互相低价窜货，几乎每个子公司都被兄弟公司冲过市场，或者自己冲过兄弟公司的市场。 有些子公司的经理甚至亲自出马，将货低价抛到距离本辖区市场数百里及数千里的销售形势较好的区域市场。市场零售价40多元的产品，被一些子公司以一半甚至更低的价格抛了出去。然后，用虚报业务工资、虚开广告费发票等手法来弥补窜货差价和费用，再向总部索取个人奖金。结果，“三株口服液”的市场一片混乱，同级别经销商的产品价格每瓶相差近10元，这极大地打击了经销商的信心。 上游、中游出现混乱，下游难免不受影响。“三株口服液”的零售价格也降到了最低点，出厂价格每瓶为28.9元的口服液，在零售点最低才卖29元。零售终端几乎没有利润，哪还有销售积极性？ 对消费者而言，看到不同销售点产品的巨大价差，知道产品的价格水分过大，很多人直接转向其他品牌。面对混乱的市场和滞销的产品，营销人员也丧失了做市场的积极性，只靠压价窜货来维持销量。 “三株口服液”的厂家虽然也为此多次下达文件，成立专门的窜货治理部，严厉打击窜货行为，并派审计人员奔赴全国市场进行调查取证，惩罚恶意窜货的经销商等，但最终仍未能有效制止恶意窜货行为。 “三株口服液”的市场也因此很快走向衰败。 窜货的基本认识 “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售” 并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制 在发展初期，市场占有率不高，竞争主导平拍控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高 恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真研究，及时处理。 A药业集团的窜货管理案例  　　　2010年7月22日早晨，A药业集团在涪陵举办某减肥产品（以下简称A产品）经销权拍卖会，120家经销商手拿竞标牌号陆续就座，通过2个小时的拍卖，43个区域总经销权花