[管理学]第一章 市场营销学导论.ppt

《市场营销学》 主讲：李耀东 职称：讲师 单位：管理学院市场营销教研组 思考： 1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 和发展至关重要？ 2、市场营销和市场营销学的区别？ 3、有人认为市场营销学适合正规的大企 业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 而不是中国或其他国家？ 观点： 1、人、财、物、产、供、销对于一个企业至关重要。 2、市场营销是一种行为，市场营销学是一门学科。 3、不管企业大小，都需要理论指导。中国本土企业的成功缘于： 改革开放后经济的迅速发展，市场需求的急剧膨胀； 国家政策的支持，特别是对国有企业的优厚待遇； 基于低制造成本的低价格，聚焦低端市场； 基于人们消费知识的缺乏和近于盲目的感性消费； 对非实质意义上的新产品及其概念的诉求； 依靠终端推销和广告轰炸。 课程结构导入： 假如你是某家汽车企业的CEO，现在要开拓一个陌生的市场，你需要做哪些工作？ 4P 与 4C 第一章 市场营销学导论 第一节 市场与市场营销 一、市场概述 （一）市场的概念 1.狭义地讲，市场是商品交换的场所。 2.广义地讲，市场是商品所有者交换关系的总和（马克思）。 3.经济学家认为，市场是社会分工和商品生产的产物，通过市场完成商品形态的变化，从而在商品所有者之间进行商品交换。 4.管理学家认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 5.企业界认为市场是外在的，无法控制的但可以影响的，它是交换的场所和发展增值关系的场所。   6.营销学之父科特勒认为市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的现实顾客组成。即 市场营销学研究的市场强调的是 现实的和潜在的消费者需求。 营销案例：有需求一定有市场吗？  答案是不一定。为什么国内有关运动员伤病保险的产品非常少？ （二）市场的分类 1、根据购买目的的不同分为： 消费者市场 组织市场（包括生产者市场、非营利组织 市场、中间商市场和政府市场） 2、根据市场竞争状况分为： 完全竞争市场、垄断竞争市场 寡头竞争市场、完全垄断市场。 二、市场营销的理解 1、市场营销的前提是竞争，营销是竞争的利 器，营销是竞争逼出来的。 2、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾 客，通过让顾客满意赢得利润。 顾客满意是前提，利润是顾客满意的副产品。正如做人是前提，挣钱是副产品。 3、市场营销就是要寻找和创造差异，包括产品差异，价格差异，渠道差异，促销差异等。 USP: 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) 卖鸡蛋也要找卖点 土鸡蛋 柴鸡蛋 笨鸡蛋 山鸡蛋 草鸡蛋 洋鸡蛋 饲料鸡蛋 营销案例：联通CDMA股票手机 传播口号: 极速利器，关乎成败 产品定位: 快速，安全， 资讯丰富， 终端多样 USP:高速CDMA1X网络 数据加密技术。 4、市场营销不仅要发现市场，而且要创造市场。 5、市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒） 小故事大道理：如何把梳子卖给和尚？ 概念解读：  （1）需要、欲望、需求 需要(needs)：指人们感到缺乏的一种状态，是人类固有的。 欲望(wants):它是由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求(demands):当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求了。 （2）交换、交易和关系  交换：所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。（营销的核心概念）  交易：它是营销的度量单位，是指双方价值的交换。包括货币交易和易货交易  关系：通过与有价值的顾客、分销商、供应商以及政府和社会团体建立长期的关系而使各方获得最大利益。  促使交换发生的几个条件：（1）必须存在交换双方（2）每方都拥有对方所需要的物品或价值（3）每方都想要与对方交换（4）双方都能自主地接受或拒绝对方的提供（5）双方都有能力进行沟通和交货（6）交换双方能否达成一致意见（决定着交换能否实际发生） 第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学