[管理学]第七章物流市场营销的产品策略PPT.ppt

物流市场营销的产品策略 7.1 产品及产品组合策略 7.1.1 产品的概念 1．核心产品 核心产品是指产品能够满足消费者需要的本质属性，是产品可以给消费者带来的核心价值。如消费者购买衣服是为了保暖或遮体，购买米面是为了充饥，购买照相机是为了留住美好的瞬间等。 2．形式产品 形式产品是核心产品的载体，它是直观地、具体地展示在消费者面前的物品，可以给消费者留下直接的、鲜明的、生动的印象，具体又包括五个方面的内容。 （1）产品品质。主要是指产品的功能、性能、适用性。 （2）产品特色。主要是指产品中有别于同类竞争产品的优势，这是产品立足于市场、参与竞争的重要手段。 （3）产品形式。主要是指产品的造型、式样、风格、类型等，这是产品吸引消费者的重要方面。 （4）产品品牌。品牌在产品进入市场的初期仅仅是一种商品交换的识别符号。但是，随着商品交换的实现，品牌就具有了独立的商品化的“人格”，凝结在其上面的价值被消费者广泛地接受和认识，品牌战略已经成为企业市场竞争的重要手段。 （5）产品包装。主要是指产品的内包装和外包装。产品包装具有保护产品安全的功能，产品的包装特别是其外包装是构成产品形象的重要手段。 3．产品附加 它是指消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、电话订货、免费送货、技术培训、咨询服务、安装或三包服务承诺等。 7.1.2 物流企业产品的概念 1．物流企业的有形产品 2．物流企业的无形产品——服务 物流企业服务产品是指与物流活动相关联的运输、代理、保管、配送、报关、包装、储藏、分拣、流通加工、信息、咨询、商检、通关等具体的活动，每种独立的物流活动形式或者几个物流活动的不同组合都是一款或新产生一款物流产品形式，所不同的是物流服务产品是无形的、不可触知的、与物流设施是不可分的、不可储备的和质量难以控制和保持的、不可再复制的罢了。 3．物流产品概念 （1）物流服务产品的核心形式。 （2）物流服务产品的形式产品。 （3）物流服务产品的附加产品形式。 表7-1 物流产品形式表 物流形式产品 物流附加产品 物流期望产品 物流潜在产品 7.1.3 产品组合策略 1．产品组合的概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。它包括四个变数：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。 2．产品组合策略 企业可供选择的产品组合策略有： （1）全线全面型策略。它是指企业着眼于向任何顾客提供其所需要的一切物品的策略。采用该策略的条件是企业有能力满足整个市场的需要。 （2）市场专业化策略。是指企业向某个专业市场或某些特定顾客提供所需要的各种产品的策略。 （3）产品线专业化策略。是指企业集中某一类产品的生产，并将其产品推向各类顾客的策略。 （4）有限产品线专业型策略。是指企业以单一的市场或部分顾客作为目标市场。 （5）特殊产品专业型策略。是指企业根据自己所具备的特殊资源和条件，专门生产某些具有良好销路的产品项目的策略。 （6）特殊专业型策略。是指企业凭借其特殊技术和特长，而满足某些特殊顾客的特殊需要，如提供工程设计、咨询服务、律师服务、保镖服务等。物流产品组合分析见表7-2。 7.1.4 物流产品组合策略 1．物流产品组合的概念 物流产品组合是将各个独立的或单一的物流活动或产品形式进行有效的捆绑和组合，使之新生出其他不同形式的产品或服务的过程。如： 运输+仓储+配送 仓储+流通加工+配送等 2．产品组合的决定因素 产品组合取决于三个因素：产品组合的宽度（广度）、深度和关联性。物流企业机关内的产品系列数目称为产品组合的宽度；产品系列所有的产品项目的数目称为产品组合的深度；产品系列之间的联系程度称为关联性。 3．物流产品组合策略 （1）产品项目不变 增加产品线=扩大产品组合 产品线不变 增加产品项目=扩大产品组合 两者都变 增加产品线和增加产品项目=扩大产品组合 得出：扩大产品组合策略 （2）缩减产品组合策略可以参照上述思路求解 1）扩大产品组合策略。扩大产品组合策略是扩大产品组合的广度和深度，增加一条或几条产品线，拓展产品的经营范围，具体方式有：在维持原有产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号或款式；增加不同品质和不同价格的同一种产品；增加与原产品相似的产品；增加与原产品不相干的产品。 2）缩减产品组合策略。缩减产品组合策略是减少产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利最大的产品线或产品项目，具体方式有：减少产品线数量，实现专业化经营；保留原产品线，减少产品项目；停止经营某类产品。 3）高档产品策略。高档产品策略是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 4）低档产品策略。低档产品策略是在原有的产品线中增加低档次、