[管理学]第三讲 全球市场营销管理.ppt

教育部昆明（2005）教师市场营销研修班授课大纲 全球营销的提出 1983年哈佛大学Levitt教授在《哈佛商业评论》一篇名为“市场全球化”的论文 中指出： ——全球营销是“在不同的国家以相同的促销方式，通过相同的分销渠道，以相同的价格销售相同的产品” ； ——全球营销的两个理论假设：国际市场“同质化” 和各国顾客偏好的一致性； ——跨国公司开展全球营销的前提是出现了愿意牺牲个人偏好来获取高质量和低价格产品的“全球顾客”。 Levitt 为全球营销的研究奠定了理论基石 全球营销的标准化和适应性之争 标准化的观点： 全球市场的相似之处大于差异之处，根据市场同质化假设，跨国企业可以在全球范围内开展标准化的营销活动，通过在全球范围内分摊所有的营销成本来获取对于竞争而言至关重要的价格优势 （Buzzel、Levitt、Ohmae ）； 适应性的观点： 虽然世界市场中存在一些共同的因素，但是就全球市场来说，国别之间的差异远远大于其共性。跨国公司应该根据目标国的差异来制定差别化的营销战略来获取收益。（Kotler、Wind、Fisher、Douglas and Wind ） 全球营销战略的相关理论 两种基本战略选择：全球战略与国别战略 全球战略 在看待跨国公司在全球的业务时持有一种“等距视角”，更加倾向于用标准化的营销战略来服务于相似的全球市场，但也不排除根据国别进行局部调整。 国别战略 建立对国家或区域差异深刻认识的基础上，主张以适应性导向满足市场需求的一种国际化战略。 战略选择的决定变量 Chakravarthy and Perlmutter(1985)认为，价值链上游价值活动（如生产、研发）增值的数量是决定基本选择的重要考虑因素； Kreutzer and Thoms(1988)研究了需求导向、经验曲线、生产条件、技术部门协调能力以及企业国际化经验等诸多因素对于战略选择的影响，指出跨国公司需要在对上述各种因素的影响进行深入分析后，选择能使企业价值最大化的战略。 基本结论：跨国企业需要根据外部环境、业务性质、生产技术等多方面因素，以增强企业实际竞争优势作为根本目标，选择适合自身发展的基本战略。 全球营销战略的构成：三种重要观点 1、 标准化观点 (Standardization Perspective) 营销组合的标准化：Livett（1983）则明确指出：全球营销战略是生产标准化的产品 。 营销过程的标准化：Jain（1989）认为，当一个公司在不同的国家使用相同的营销计划，即营销过程的标准化时此公司也在实行全球营销战略 。 全球营销战略的构成：三种重要观点 2、配置和协调的观点 (Configuration-Coordination Perspective) 全球营销战略作为跨国公司战略层面的重要决策，必须将价值链中采购、生产、研发等各项具体活动根据比较优势在全球范围内进行配置和整合，并且在通过规模效应、范围经济和知识积累在所进入的各东道国市场获取协同效应。 全球营销战略正是通过加强价值增值活动，发掘要素成本差异，从而协调各市场的活动来构筑全球公司的持久竞争优势 。 全球营销战略的构成：三种重要观点 3、整合的观点(Integration Perspective) 它关注跨国公司的全球战略应该如何在各国市场之间进行配置和实施。按照这种观点，全球营销战略成功的关键是要同时进入所有的世界主要市场以获取竞争力量，并且在这些市场上对竞争活动进行有效整合。 全球公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的盈利潜力，而更多地是考虑其在实现公司整体目标过程中所发挥的作用和作出的贡献决定的。 4、全球营销重要观点比较 整合的全球营销理论 20世纪90年代以后，分别持不同观点的学者们都逐渐认识到实施全球营销战略有利于提高跨国公司的全球经营业绩，并对于指导跨国公司的国际市场营销活动发挥着至关重要的作用 。 此时，学术界有关全球营销战略的研究已经远远超出了一般营销层面的问题，全球营销的管理与实施必然与企业相关战略层面的问题相适应，这不可避免地要和公司其他决策相联系。长期以来很多学者从不同视角不断深化全球营销战略的研究，但是没有形成有关全球营销战略研究的系统框架，直到Yip, Zou and Cavusgil关于整合的全球市场营销的理论提出后，在这方面才取得了重大研究