[管理学]第二章 网络营销课件.ppt

第二章 网络营销环境2.1宏观环境2.2微观环境 2.1宏观环境 2.1.1政治和法律环境 2.1.2经济环境 2.1.3科技环境 2.1.4社会文化环境 2.1.5自然环境 2.1.1政治和法律环境 政治环境 政治制度与政治体制 政治形势 方针和政策 法律环境 经济法规 经济法 电子商务有关法规 2.1.2经济环境 经济制度 经济发展状况 国民收入 产业结构 市场规模和消费结构 市场规模（国民生产总值；人口） 需求结构（需求层次；需求发展；结构变化） 中国网民概况 什么叫网民？只要上网就叫网民吗？ 中国网民概况 网民上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已经成为上网的主流方式。随着网络技术的不断发展、互联网的进一步发展普及，网民的上网途径将不断发展，人们将在多种场所、利用多种设备、通过多种方式，更方便的使用互联网。 2.1.3科技环境 科学技术的发展直接影响企业的经济活动 科学技术的发展和应用影响企业的经营决策内容与效率 科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响 2.1.4社会文化环境 价值观念 民族传统 风俗习惯 宗教信仰 教育水平 特殊社会组织异动 2.1.5自然环境 无限供给的资源 有限但可再生的资源 有限又不可再生的资源 2.2微观环境 2.2.1企业内部 2.2.2行业性质 2.2.3竞争者状况 2.2.4供应商 2.2.5营销中介 2.2.6顾客 2.2.7社会公众 2.2.1企业内部 企业的网络营销观念 企业内部信息化程度 产品和服务 2.2.2行业性质 五力竞争模型 新加入者的威胁 替代品的威胁 现有企业间的竞争 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 产业发展周期 发展 成长 成熟 衰退 2.2.3竞争者状况 识别企业的竞争者 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 识别竞争者策略 判断竞争者目标 评估竞争者的优势和劣势 判断竞争者的反应模式 2.2.4供应商 商业交易 逆向发展战略 兼并或收购供应商企业 战略联盟 2.2.5营销中介 渠道中间商 物流公司 网络营销服务机构 金融中介机构 2.2.6顾客 消费品市场中的顾客 年龄和性别特征 受教育程度、收入水平与职业特征 地域和民族特征 组织市场中的顾客 2.2.7社会公众 企业内部公众 媒介公众 融资公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 VANCL—B2C网络营销成功案例分析 一、企业概况 VANCL正式运营于2007年10月，网站在线直销VANCL品牌服饰，仅用5个月的时间日销量就超过了PPG，创造了中国服装业营销中的商业神话。创业初期VANCL的产品主要定位于标准化的男装，尤其是男式衬衫。通过一系列的品牌运作和独具特色的产品定位，VANCL成功的将产品类型由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、鞋等多种服装以及家居用品等，并创造了让传统服装企业叹为观止的销售业绩。根据艾瑞咨询《2008年中国网络购物市场监测报告》显示，2008年第三季度，VANCL在自主销售式B2C网络购物中交易额所占市场份额为5.9%（而直销男装行业的先行者PPG只占到市场份额的1.6%），在国内服装电子商务领域至少拥有18.9%的份额，稳坐行业第一。VANCL之所以能在短时间内获得目前的成功，主要基于以下几个方面： VANCL—B2C网络营销成功案例分析 1.产品定位。 VANCL成功的原因之一是其选择了正确的产品切入点———男式衬衫。首先，由于用户不能直接接触网上直销的产品，标准化产品才有利于提高客户满意度，极大限度地满足用户体验。而男士衬衫则非常符合这一特点，因为用户对于男士衬衫的判断标准相对简单。其次，男式衬衫的需求量大。对于绝大多数男士而言，衬衫是必备的服装，在某种程度上可以说其需求是刚性的。另外，男性的穿衣习惯也在逐渐改变，现在城市白领们受到国外潮流的影响，也习惯于每天换一件衬衫，无疑增加了衬衫的消费需求，这为VANCL提供了非常广阔的市场。最后，对于男士而言，他们对于逛街购物大多比较反感，而对于衬衫的需求也相对简单，款式基本上差别不大，主要在于颜色等。针对于男士衬衫消费市场的上述特点，VANCL的模式完全符合男士对衬衫的消费习惯，同时为其提供了更加丰富、便捷、便宜的选择，再配上大范围的宣传推广，这必然为VANCL赢得市场。 VANCL—B2C网络营销成功案例分析 2. 商业模式。 VANCL采用B2C网络直销的模式，没有自己的生产企业、加工车间，也没有自己的实体销售渠道，VANCL是一个“轻公司”。B2C网络直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组