[管理学]第二章 市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理的概念 二、市场营销管理哲学及其演进 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第一节 市场营销哲学及其演进 第一节 市场营销哲学及其演进 第一节 市场营销哲学及其演进 第一节 市场营销哲学及其演进 3、潜伏需求——开发性营销 潜伏需求指现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况，是消费者对现有市场上还不存在的某种产品或服务的需求。从营销角度上来讲，消费者永远都存在未被满足的需求，关键在于你如何把握。 在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。 案例：健力宝爆果汽迎合潜在需求 第一节 市场营销哲学及其演进 4、下降需求——恢复性营销 下降需求指市场有某些产品的需求呈下降趋势。消费者对产品的需求和兴趣发生了变化，从高潮走向衰退，这时企业就要设法使已衰退的需求重新兴起。 前提：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。 案例：“鲜橙多”重振果汁雄风 第一节 市场营销哲学及其演进 5、不规则需求——平衡性营销 不规划需求指市场有某些产品的需求在不同季节、不同时间呈现出很大波动的变化，使得供给与需求之间产生矛盾。这时如何使两者协调同步为企业的首要任务。一般来说，在淡季，企业往往更着重于品牌的维护（如适当的广告宣传）和渠道的保养（减轻经销商的库存压力），为旺季的到来做好充分准备。 案例：福特公司对不规则需求的解决之道 第一节 市场营销哲学及其演进 第一节 市场营销哲学及其演进 第一节 市场营销哲学及其演进 第一节 市场营销管理哲学及其演进 2、市场营销管理哲学的演进 传统营销观念与现代营销观念的区别 第二节 顾客满意 一、顾客满意的含义 二、顾客满意战略 三、顾客满意的调查和衡量方法 四、顾客认知价值 五、价值链 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 三、顾客满意的调查和衡量方法 1、投诉和建议制度； 2、顾客满意调查； 3、佯装购物者； 4、分析流失的顾客。 四、顾客认识价值 1、含义 指企业让渡给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之差。 其中顾客总价值为顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币等成本之和，即货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。 2、一个营销实践模型 例：某建筑公司要购买一部拖拉机，他将向A公司或B公司购买，两家公司的推销员都极力推销本公司的产品。买主希望拖拉机具有一定程度的可靠性、耐用性和良好的性能。假设他比较了两个公司的产品，并根据可靠性、耐用性和性能认为A公司具有较高的产品价值，同时他还会对两公司所提供服务进行比较得出结论，如送货、培训和保养等，假设仍是A公司较好，此外他还发现A公司的职员知识丰富，并且有责任心，公司形象也不错，他把这4种分值加在一起，认为A公司所提供的总的顾客价值较高。 那么，他会买A公司的拖拉机吗？ 3、顾客认知价值理论的意义 1）顾客认知价值理论的提出为企业经营方向提供了一种全方位的、准确的经营思路。 2）顾客认知价值理论的实质是达到顾客满意，并从中获得利润回报。 3）找到了增加顾客购买总价值,降低顾客购买总成本的的有效途径。 4、运用顾客让渡价值时应注意的问题 1）顾客认知价值的大小受购买总价值和购买总成本两方面共同影响。 2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 3）企业“顾客让渡价值”的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。 五、价值链 1、价值传递过程 价值传递过程包括三个阶段。 第一阶段是选择价值。 第二阶段是提供价值。 第三阶段是传播价值。 2、价值链 最初是由迈克尔·波特于1985年提出来的。是一种寻求确定企业竞争优势的工具。作为一种强有力的战略分析框架，并