[管理学]第五章 消费者的购买决策与购买行为.ppt

（二）消费者购买决策的内容 6W1H 7O’s （三）消费者购买决策的特征 1、决策主体的单一性 2、决策范围的有限性 3、决策因素的复杂性 4、决策内容的情景性 （四）消费者购买决策的方式 1.个人决策 2.家庭决策 3.社会协商决策 （五）消费者购买决策过程及其影响因素 1.问题认知（确认需要） 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。 例如：看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。 引发消费者形成真正购买需要的条件： （1）不满意 （2）新需要 （3）缺货 （4）相关购买 （5）新商品或服务 （6）营销因素 2.搜寻信息 A.信息来源 （1）个人来源 如家庭、亲友、邻居、同事等； （2）商业来源 如广告、推销员、分销商等； （3）公共来源 如大众传播媒体、消费者组织等； （4）经验来源 如操作、实验和使用产品的经验等。 飘柔广告视频1 飘柔广告视频2 飘柔广告视频3 飘柔广告视频4 B.影响个人信息搜集范围的因素 （1）消费者对购买风险的知觉 购买风险：消费者因对购买行为后果无法做出确定判断而产生的存在于购买决策过程中的主观体验。 ① 生理风险 ② 功能风险 ③ 经济风险 ④ 心理风险 （2）消费者对商品或服务的认识 （3）消费者对商品或服务感兴趣的程度 （4）情景因素 3.评价比较 （1）最大满意标准 （2）相对满意标准 （3）最小遗憾标准 （4）风险最小标准 4.购买决策  消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到因素的影响： （1）他人的态度 （2）意外的情况 （3）预期风险大小 购买决定与真正的购买行为不是一回事，不意味着立即购买。 5.购后评价  包括：一是购后的满意程度；二是购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。 购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复 购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。 二、效用理论与消费者决策过程 （一）商品的效用 1.含义：即给消费者带来满足和快乐的特性。 2.商品效用的大小实际上取决于消费者购买和使用商品时的主观感受，没有客观可以量化的标准。 3.商品效用≠商品使用价值 （二）效用理论 1.总效用：消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量称为总效用。 2.个人对商品的需要程度不是固定不变的，而且这种需要在某一特定时间之内又是有极限的，所以商品所具有的效用不是一成不变的。 从总效用的变化率曲线可看出：随着消费商品数量的增加，总效用是按递减比率增加的。满足消费者最后的那一单位商品效用叫做边际效用。 商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中，叫做边际效用递减规律。 以进食为例说明总效用、边际效用与消费量之间的关系 原因： 生理或心理的原因。商品量太多，而机体对其需要有限，所以消费量增加，产生满足的反应递减。 消费者可不必付出代价或努力便能获得所需要的任意量的东西。在这种场合下，多一单位少一单位都无所谓。正如对供给无限的物品，如阳光、空气等一样，不必作出努力就能达到最大限度的总效用，它们的边际效用也就等于零。 每一种商品对消费者都可能有若干用途。其中，有的用途最重要，有的次之，有的则更不重要。消费者可能把消费量的增加按重要性的顺序分配给各种用途。 （三）效用理论与消费者决策 1.基数效用理论（边际效用方法） 2.序数效用理论（无差异曲线） 在微观经济理论中，根据边际效用递减原理和总效用最大化建立起来的效用理论，把市场中的消费者描绘成“经济人”或理性的决策者。 经济人被假定为在一系列约束条件下(如收入等)追求效用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现了消费者均衡。 A.基数效用理论 假定：在既定时间，地点和环境下消费者爱好，收入与商品价格是既定的，每一单位货币的边际效用相同。 假如消费者的货币收入为Ｒ；他所需要的商品分别为A．B．C．…；各商品的边际效用分别为MUA，MUB，MUC…；各商品的价格为PA，PB