[管理学]第五章 旅游规划5.ppt

第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策 旅游产品升级的具体内容 产品生命周期各阶段的营销战略 第三节 4.产品升级战略 版权：旅游发展研究院?马勇 Academy of tourism development 中国 · 湖北大学 Hubei University, China 版权：旅游发展研究院?马勇 Academy of tourism development 中国 · 湖北大学 Hubei University, China 旅游规划与开发的市场分析与 营销策划 Marketing analyze and planning of tourism planning and exploiting 旅游规划与开发的市场分析与营销策划 第一节 旅游规划与开发市场分析的内容 第二节 旅游市场调研的程序和方法 第三节 旅游规划与开发的营销策划 第五章 宏观环境分析 市场偏好分析 市场竞争分析 第一节 旅游规划与开发市场分析的内容 宏观环境分析 人口因素 经济因素 社会因素 政治因素 文化因素 区位因素 宏观环境分析 第一节 第一节 市场偏好分析 1、旅游者特征及行为特征 2、旅游者消费结构和模式 3、旅游者对该地旅游接待的满意程度 竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式 明确主要竞争者 识别竞争者战略 判断竞争者目标 第一节 市场竞争分析 市场分析的内容 竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式 规划开发与经营目标 市场占有率与市场地位 影响规划开发与经营的因素 面临的障碍 赢利能力及销售增长率 第一节 市场竞争分析 竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式 缓慢反应者 局部反应者 隐蔽反应者 激进反应者 第一节 市场竞争分析 旅游市场调研的程序 旅游市场调研的方法 第二节 旅游市场调研的程序和方法 旅游市场预测及其方法 旅游市场调查的程序 调研准备阶段 调研实施阶段 分析整理阶段 第二节 旅游市场调研的程序 旅游市场调研 官方统计资料的搜集 现场观察调查法 面谈和电话询问 抽样调查 第二节 旅游市场调研的方法 简单移动平均法 季节变动分析法 成长率预测法 时间序列预测法 相关预测法 仿真模型预测法 第二节 旅游市场预测及其方法 目标市场的选择 营销渠道的设计 市场调研与市场分析的程序和方法 第三节 旅游规划与开发的营销策划 营销战略的策划 1. 市场细分及其标准 市场细分的概念 从旅游者的需求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，以从中选出目标市场的过程。 第三节 目标市场的选择 1 2 3 4 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 市场细分的标准 第三节 1. 市场细分及其标准 1. 列举潜在的旅游者的不同需求 2. 分析潜在的旅游者的不同需求 3. 细分市场的初步调查 4. 为细分市场取名 第三节 1.市场细分及其标准 2.目标市场选择的原则 可测量性 可进入性 可盈利性 可操作性 第三节 3.目标市场选择的策略 无差异市场策略 差异性市场策略 集中式市场策略 第三节 传统的营销渠道 创新的营销渠道 旅游分销商 2.大众媒体 3.户外媒体 4.专业媒体 第三节 目标市场的选择 1.区域内免费信息发放 2.互联网 3.旅游交易会 产品升级战略 网络营销战略 营销组合战略 形象制胜战略 竞争优势战略 品牌支撑战略 营销对策 第三节 营销战略的策划 旅游形象设计 旅游区形象推广 第三节 1.形象制胜战略 旅游区形象识别系统（TCIS） 理念识别系统（MIS） 视觉识别系统（VIS） 行为识别系统（BIS） 第三节 旅游形象设计 第三节 旅游形象设计 旅游区形象推广 1.形象制胜战略 统一性 针对性 效益性 推广原则 第三节 旅游区形象推广 旅游区SWOT分析 营销竞争战略决策 第三节 2.竞争优势战略 不同SWOT状态下的营销决策 随低费用、急流勇退、占领角落市场 有效回收 保守 劣势+威胁 随行就市、速战速决、抓住市场机会 个性凸现 争取 劣势+机会 集中优势、果断还击、提高市场份额 品牌塑造 进攻 优势+威胁 占领市场、领导同行、增强旅游区实力 产品认知 开拓 优势+机会 营销决策 营销战略方向 营销原则 SWOT评价结果 第三节 第三节 2.竞争优势战略 旅游区SWOT分析 营销竞争战略决策 战略决策 差异化战略 低成本战略 集中战略 市场领先战略 第三节 营销竞争战略决策 旅游品牌塑造 旅游品牌营销战略管理 品牌决策 具体设计 服务提升 有形展示 第三节 3.品牌支撑战略 旅游品牌营销战略决策 品牌活力 高 低 低 高 品牌认知 品牌更