[管理学]第八章 分销渠道.ppt

第三节 分销渠道的选择与管理 品牌专营：是轿车市场的主要渠道模式，现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设，采用“三位一体”制式或“四位一体”制式，以汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的分销渠道模式。 集约式汽车交易市场： 汽车主要销售渠道 一、影响分销渠道选择的因素 (一)产品因素 1．单位价值的高低。一般而言，商品单价愈低，分配路线愈长，反之，单价愈高，分配路线越短。 2．体积大小与重量。体积过大或过重的商品，多选择最短的分配路线。 3．式样或款式。时尚程度较高的产品，应尽可能缩短分配路线。 4．易毁性和易腐。易毁、易腐产品，应尽量缩短分销途径。 5．技术性与销售服务。多数工业品及耐用消费品，具有高度技术性或需要经常服务与保养，多采用直接供应用户，或经极少数零售商供应。 6．标准产品与专用产品。标准的，用户比较分散的产品，宜用间接形式销售。专用产品，原材料和燃料等应由产需双方直接签订供货合同。 7．开发的新产品。为了尽快把新产品投入市场，一般应采用强有力的直接推销手段去占领市场，或较宽的分销途径。 8．政府政策规定。某些按政府政策应严格管理的商品或计划分配的商品，只能由指定的单位经营，这必然影响分销途径的选择。 (二)市场因素 1．商品的数量。品种少产量大，往往由中间商销售；品种多产量大，除中间商外，往往得自己推销一部分。有的大型商店，购买数量极大，使生产者不必另寻买主。 2．潜在顾客数量。市场范围越大，越需要中间商提供服务。如潜在市场仅有少数顾客，则可由生产者自己推销。 3．市场的地区性。工业品市场集中时，适合直接销售。消费品市场亦可区分出密度较高地区，直接售与零售商。 4．消费者购买习惯。顾客对各种各类消费品购买习惯，均直接影响分配路线。如消费品中的便利品，需要采用传统的分配路线。而特殊品，则可以选择较短的分配路线。 5．商业的季节性。具有季节性的商品，均应充分发挥中间商的作用，以不失时机地组织好采购和销售。 6．竞争性商品。应注意研究和参考同类商品的分配方法。一般地说，采取竞争品的分配路线，比较容易占领市场。 (三)企业本身因素 1．商誉与资金。企业声誉愈大，资金雄厚，愈可自由选择分配路线，甚至建立自己的销售网点，采取产销合一的方法经营。反之，必须依赖中间商提供服务。 2．管理能力与经验。有的企业虽在生产方面，表现了卓越的知识和技能，但在市场营销方面却甚少经验。因而有必要物色可靠和有力的代理商，如选择不当或中间商未能尽力，势必使整个企业业务受到影响。 3．可能提供的服务。生产者对其产品大做广告或愿负担广告费用，中间商多乐于代其销售，生产者能提供充分的售后服务，或能按零售商要求建立陈列柜，或经常派服务与修理人员驻店，则亦能增加中间商经销的兴趣。 4．其他营销策略。如企业须要控制零售价格，或要求大量增进推销力量，均会影响分销途径的选择。 1．广泛分销策略。通常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的供应品的分销。 2．有选择的分销策略。这种策略是生产者只在一定的市场中选用少数几个中间商。 3．独家专营的分销策略。这种策略是生产者在一定时期内，在一定地区只选择一家批发商或零售商来推销本企业的产品。 二、分销渠道的选择策略 技术服务要求强 风险大 易控制 窄 专 营 选择强 渗透差 形象好 较窄 选 择 日用品 难控制 范围广 宽又长 广 泛 适 用 性 缺 点 优 点 特 点 分销策略 间接销售的优点是： (1)简化交易过程 (2)企业集中力量搞好生产 (3) 减少销售费用 (4)调节产需关系 4．直接销售策略与间接销售策略 直接销售的优点有： (1)销售及时 (2)节约费用 (3)了解市场 (4)提供服务 (5)控制价格 5．长渠道或短渠道策略 在销售量一定时，中间商销售能力大，中间商配置层次就少，反之则要求增加。技术性较强的产品，不宜采用长渠道和配置太多的中间商；而对消费者选择性不强，要求方便购买的商品，则可在较宽的市场区域配置较多的中间商。企业本身的销售能力和财力强，运输和存储条件好，则可减少中间批发环节，直接销售给零售商或消费者。 三、分销渠道的管理 (一)分销渠道的合作、冲突和竞争 1．渠道合作：是同一渠道中成员之间基于相互需求，开展的合作行为。 2．渠道冲突：有水平渠道冲突和垂直渠道冲突． （1）水平渠道冲突：是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突。渠道最高管理当局要迅速采取行动，以缓和或消除这些冲突。 （2）垂直渠道冲突：是指不同渠道层次的企业之间的利益冲突。渠道领导者应强化系统内的管理职能，以增强渠道成员的信任感，消除彼此