[管理学]第八讲 市场营销渠道策略.ppt

第九讲----营销渠道策略 什么是营销渠道? 营销渠道(选择)设计 营销渠道管理 零售 批发 后勤管理 一、什么是营销渠道? 营销渠道的概念 营销渠道的作用 营销渠道的流程和功能 营销渠道的类型 1.营销渠道的概念 营销渠道----指某种货物和劳物从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳物的所有权，或帮助转移其所有权的企业和个人。 2.营销渠道的作用 简化了分销工作结构 消除差异（overcoming discrepancies) 4.营销渠道的类型 直接渠道与间接渠道 营销渠道的长度：长渠道与短渠道 营销渠道的宽度：宽渠道与窄渠道 专营性分销(exclusive distribution) 选择性分销(selective distribution) 密集性分销(intensive distribution) 理论演习----- “中间商是寄生虫”和“消除中间商，价格就会降下来”，这些是风行了几个世纪的对中间商的指控。假定营销中间人被合法禁止，你现在想吃一个面包，从种小麦的农民开始，阐明现行的分销系统是如何工作。 ①换句话说，小麦如何变成面包并到达你的手中？ ②如果这一系统被取消，顾客为得到一个面包将做些什么？ ③你认为一个面包将花费多少钱？ 二、营销渠道选择(设计) 渠道选择需要考虑的因素 识别主要的渠道选择方案 对主要的渠道方案进行评估 1.渠道选择需要考虑的因素 顾客因素 批量大小(大、小) 等候时间(长、短) 空间便利(便利、不便利) 产品种类(宽、窄) 服务支持(强、弱) 产品因素 易腐烂性(易、不易) 体积重量(大重、小轻) 技术性(强、弱) 单价(高、低) 2.识别主要的渠道选择方案 中间商的类型(音频探测器) 中间商的数目 渠道成员的权利和责任 价格政策 销售条件 地区权利 双方所提供的具体服务 3.对主要渠道方案进行评估 经济性 控制性 适应性 三、营销渠道管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进安排 1.选择渠道成员 一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型 2.培訓渠道成員 胁迫权 付酬权 法定权 专家权 声誉权 3.激励渠道成员 四、零售（retailing) 零售商的类型 零售商的营销决策 零售业的发展趋势 1.零售商的类型（业态） 店铺零售（store retailing) 百货商店（department store) 专卖店（specialty store) 超级市场（supermarket) 便利商店（convenience store) 商业街（sopping) 大棚（bazaar) 卖场 无店铺零售（nonstore retailing) 直接销售（direct selling) 直接营销(direct marketing) (目录营销、电话营销、电视购物、网络购物） 自动销售（automatic vending) 2.零售商的营销策略 目标市场策略 产品品种和采办策略 服务和商店气氛策略 价格策略 促销策略 销售地点策略 3.零售业的发展趋势 五、批发 批发商的职能 批发商的类型 1.批发商的职能 销售与促销职能 采购与搭配货色职能 整买零卖职能 仓储服务职能 运输职能 融资职能 风险承担职能 提供信息职能 管理咨询服务职能 2.批发商的类型 六、后勤管理（logistics) 物资管理(materials management) 物资需求计划(MRP，materials requirements planning) 准时生产制(JIT，just-in-time system) 合伙制造商采购(comaker purchasing) 实体分销管理(physical management) 分销需求计划(DRP，distribution requirements planning) 快速反应(QR，quick response) 有效的用户反应(ECR，efficient consumer response) 两种供应链 1.订单处理（order processing) 包括及时、正确地接受、填写和订单处理一系列过程。 EDI--electronic data interchange(电子资料交换） 快速反应(QR，quick response) 有效的用户反应(ECR，efficient c