[管理学]第四章+企业总体性战略.ppt

第四章 企业总体战略 学习目标： 了解企业总体战略的基本类型和各种总体战略类型的特点、适用条件、优缺点及其实施方式，掌握各种战略的制定方法。 学习重点： 发展型战略 企业总体战略 内涵：企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。 类型： 一、发展型战略 使企业在现有战略基础上向更高一级的目标发展。 案例 海尔集团的四个发展阶段 丰田汽车的发展史 发展型战略的适用条件 （1）企业外部条件 经济增长情况 产业环境和行业情况 政策、法律和社会方面的限制。 科学技术的进步情况 （２）企业自身的条件 企业获得资源的能力。 信息收集、处理、传递和贮存的能力。 企业灵活性（适应性） 企业文化。 1、密集型发展战略 是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。 （1）市场渗透战略 A、定义 指以现有产品在现有市场范围内通过更大力度的营销努力提高现有产品或服务的市场份额的战略 B、企业实施市场渗透战略的基本途径 增加现有产品的使用人数 增加现有产品使用者的用量。 增加产品的新用途。 改进现有产品的特性。 （2）市场开发战略 A、定义 现有产品占领新市场的战略 例子 ： 中兴确定全球3G终端市场开发战略：瞄准欧洲 B、实施市场开发战略的一般途径 市场瓜分 市场创造 市场撤离 （3）产品开发战略 A、定义 开发新产品和服务、改善原产品或服务投放原来市场的战略。 B、途径 产品革新。 产品发明。 2、一体化发展战略 何谓一体化战略？ 指企业充分利用自身产品（或服务）在生产、技术和市场等方面的优势，沿着其产品（业务）生产经营链条纵向或横向，不断通过扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。 （1）纵向一体化 A、定义 纵向一体化战略是指企业在业务链上沿着向前和向后两个可能的方向上，延伸、扩展企业现有经营业务的一种发展战略。 具体包括前向一体化战略和后向一体化战略。 纵向一体化模型 一体化战略（制造企业为例） B、前向一体化战略 指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制。这通常是制造商的战略。 当一个企业发现它的价值链上的前面环节对它的生存和发展至关重要时，它就会加强前向环节的控制。 采用特许经营的形式授权其他厂商经销自己的产品并提供售后服务，是用途最广、也是非常有效的前向一体化方式 C、后向一体化 指获得供货方的所有权或加强对它们的控制。 当企业目前的供货方不可靠、供货成本太高或不能满足企业需要时，尤其适合采用后向一体化战略。 D、双向一体化 这是前两种战略的复合，当企业在初始生产经营的产品（业务）项目的基础上，沿着生产经营业务链条朝前、后分别扩张业务范围时，被称为双向一体化。 （2）横向一体化 A、定义 指企业现有生产经营活动的扩展并由此导致现有产品市场份额的扩大，即指获得同行业（竞争者）的所有权或加强对它们的控制。 B、实现横向一体化的主要途径 联合。 购买。 合并。 集团公司。 案例：青岛啤酒的扩张 3、多样化发展战略 （1）定义： 又称多元化发展战略，多角化发展战略，是企业为了更多地占领市场或开拓新市场，或避免经营单一带来的风险，而选择进入新领域的战略。 （2）多元化战略的动因 实施多元化战略有利于获得更多的战略协同机会。 如：规模经济、范围经济 实施多元化战略有利于培养公司的整体竞争优势 如：本田、佳能公司 实施多元化战略使企业能更好地匹配外部环境 如：菲利浦·莫里斯公司 （3）多角化的方向 企业应慎用多元化战略 案例分析： 2002年的“造车热” 太阳神公司 春都集团 巨人集团 二、稳定型战略 又称防御型战略、维持型战略。是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上。 1、 类型 （1） 无变化战略 （2） 维持利润战略 （3） 暂停战略 （4） 谨慎战略 2. 采用稳定型战略的原因 企业目前的经营状况良好 ； 企业不愿意冒改变现行战略而带来的风险； 操作简便，不费力； 经过一段快速成长之后，为了巩固取得的已有成果，并获得喘息的机会； 外部环境恶化，一时又找不到进一步发展的机会； 企业高层领导刚刚上任，不愿意轻易改变现行战略，以免造成不必要的动荡。 三、紧缩型战略 又称为撤退型战略、退却型战略。指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。 1、类型 抽资转向战略 调整战略 放弃战略 清算战略 2、 采用紧缩型战略的原因