[管理学]营销管理第四章新.ppt

bmyeli@scut.edu.cn 第四章 营销战略 第一节 营销战略 市场导向的战略规划 市场导向的战略规划是战略行动的指引，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。战略规划的目标就是形成和重新开拓公司的业务和产品，以期获得目标利润和增长 三项重要内容 把公司的投资业务作为一个投资组合来管理 确定每项业务的未来利润潜量 强调战略规划是一种战略 企业战略 企业战略的特点 纲领性 全局性 长远性 抗争性 企业战略的层次结构 总体战略：公司战略，主要是回答企业应在哪些领域进行活动 经营战略：经营单位战略、竞争战略 职能战略：职能部门战略，职能层战略 营销战略的特点 强调长期的发展方向 需要有公司的投入 不同的产品/市场有不同的作用 集中在组织内的业务层次 与财务和人力资源有密切关系 制定营销战略的意义 使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排，实现“市场营销观念”所要求的“企业活动目标一体化” 提高企业对资源利用的效率 增强营销活动的稳定性 为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性 企业参加市场竞争的有力武器 企业员工参与管理的重要途径 营销战略目标的确定 根据塞缪尔·泰勒的一个模型化的公司战略标准，目标就是要表明能够解决一些范围更广泛以及更基本的问题，可以使用以下的五项标准： 内部一致性； 外部一致性； 资源能力； 时间； 风险度。 营销目标之一——市场占有率 市场占有率：各业务部门的产品或劳务销售总额对全部该类产品或劳务的全部市场销售额的比率 产品普及率：消费者平均持有某种产品的比率 实质销售增长率：企业报告期较基期销售额增长的比率与企业所在行业销售平均增长率的比率 相关产品销售增长率 老用户损失率：老用户损失数与原用户总数之比率 新用户获得率：它是新用户增加数与原用户总数之比率 营销目标之二——投资利润率 投资利润率是指税前的营业收益占自有资本和长期负债总额的比率，英文缩写为ROI 市场占有率与投资利润率的关系 随着市场占有率的扩大，资金周转率略有上升，销售利润率迅速提高。 由于市场占有率扩大，材料购置费用在销售额中所占比例明显下降。 市场占有率扩大，营销费用在销售额中所占比例将部分地减少。 营销战略的其他目标 此外，营销战略的其他目标还包括： 销售目标 市场开拓目标 顾客满意度目标 等等 第二节 营销战略的制定过程 步骤1——确定企业任务 营销战略任务的考虑因素 企业的发展历史 现有主要管理决策成员的当前偏好 环境因素 企业的资源 营销目标要符合的要求 突出重点 可以测量 一致性 可行性 时间明确 步骤2——建立或确认业务单位 业务单位的确认 企业所要服务的顾客群，即明确市场类型； 企业所要满足的顾客需要； 企业用以满足顾客需要的技术和技术方法，即明确适宜的产品类型和产品服务形式 业务单位的特征： 它是一项业务或几项相关业务的集合； 它有一个明确的重点任务； 它有自己的竞争对手； 它有一位专门负责的经理； 它有自己独立的经营战略 步骤3——分析现有业务组合 波士顿咨询集团法 波士顿矩阵中的纵坐标——市场增长率表明了该业务的发展前景，横坐标——相对市场占有率通常是与该行业中最强的竞争对手比较而得到的数值，反映了企业的相对竞争能力。 通过这两个坐标，平面可以分为四个象限，将企业的业务或产品放在图中就可以观察到所考察的业务或产品的实际情况，从而为企业的营销决策提供依据。 问题类业务单位 指有较高的增长率，较低占有率的经营单位或业务。 该业务要取得发展，需要较多的资源投入，以便与最强的对手竞争，并适应迅速增长的市场 但是问题类业务有一定的风险，成败仍是一个未知数，需要进一步探讨和实践 明星类业务单位 指市场增长率和市场占有率都很高的业务或者单位 需要大量的资源投入，以适应市场的快速增长，并保持竞争优势 短期内未必给企业带来可观的收益 如果明星类业务开发成功，则可为企业带来丰厚的收益 缺少明星业务，则是企业危险的信号 金牛类业务单位 指较低的市场增长率，较高的市场占有率的业务或者单位 金牛类产品通常处于产品生命周期的成熟期 该业务不需要大量投入资源，但可以产生较高的收益 如果市场占有率突然下降，企业就必须运用其他业务单位的资源，以巩固市场领先地位 对于金牛类业务单位的策略，主要是维持和巩固其领先地位 瘦狗类业务单位 指市场增长率和市场占有率都比较低的业务单位 财务状况也许有一些收益，但盈利少或处于亏损，但是前景不乐观，不可能成为未来的主导业务，因此，该业务不是资源投入的重点 相应对策 明星类业务——发展 金牛类业务——维持、收割 收割指尽可能获取收益 问题类业务——发展、收割 瘦狗类业务——放弃 GE分析法 GE