[管理学]董千里 物流市场营销学第二版 第4章.ppt

第4章 物流市场营销环境分析 本章学习重点 ?物流市场营销宏观环境分析要点 ?物流市场营销中观环境分析要点 ?物流市场三种环境下主要分析方法 【引例】 安徽马钢是我国特大型钢铁生产企业之一，L企业为获得其钢铁物流业务，开展的物流营销值得借鉴。L企业通过对马钢深入调研发现：马钢采购物流，以及代理商的销售物流，基本都选择外包；企业内部物料供应与生产物流基本自营；拥有汽运和铁运公司，可提供钢铁物流相关功能型服务等。 L企业又通过对本地与周边地区物流市场环境调查，分析认为：本地区单一的卡车运输服务供大于求，运价被压缩到不超载不赢利的境地；本地区具有钢铁物流特色服务的物流供应商有限等。 马钢通过近几年的物流实践，已从企业物流高级化过程中获得可观的经济效益，仅马钢仓储配送中心从2006年到2008年底，通过物流系统集成优化等物流高级化实践，为企业在原料采购、物料仓储与供应、厂内运输和成品配送等环节节约成本近千万元。企业有意引入社会物流资源为其内部物流提供服务以加强竞争，引进先进的物流服务理念，刺激内部物流资源的服务质量提高和物流管理水平的持续改进。 L企业通过SWOT、竞争模型、企业内部条件等分析后提出：成立专项物流服务分公司；引进有经验的钢铁物流管理人员；根据马钢需求购置与调配适型车辆；市内倒转、水渣运输等7×24小时服务等。 L企业通过一系列针对性的营销举措和随后的优质服务，一举赢得马钢的认可，又成功竞得合钢生产物流和马钢浙江加工配售中心的相关物流项目。 （长安大学物流与供应链研究所提供） 案例启发 4.1.1 社会宏观物流环境分析方法 宏观物流环境分析主要包括：政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、社会环境、文化环境、自然环境。 4.1.2 物流业主要影响因素分析 1. 物流在社会经济中的地位分析 4.1.2 物流业主要影响因素分析 2. 物流业的特性分析 主要内容包括： 4.1.2 物流业主要影响因素分析 4.1.3 波特竞争模型分析方法 由迈克尔·波特于20世纪80年代初提出，又称5种竞争力量模型。该模型可用于物流市场营销中观环境分析中，其主要内容有： 4.1.3 波特竞争模型分析方法 1．供应商的讨价还价能力 物流企业的供应商主要提供其开展物流业务所需的物流设备，包括运输车辆、装卸搬运工具等的生产商、经销商；还包括开展一体化物流业务必须的物流通道的提供者，诸如道路、铁路等相关政府部门和直接经营者。其决定因素主要有：运输工具等物流设备生产商所在行业的集中化程度；产品的标准化程度；供应商所提供的产品在物流企业提供物流服务中的成本比例；供应商提供的产品对物流企业运作流程的重要性；供应商提供的产品对物流企业服务质量的影响；企业采购的转换成本；供应商前向一体化的战略意图等。 4.1.3 波特竞争模型分析方法 2．购买者的讨价还价能力 物流企业的购买者一般可归为企业客户和个人客户，其议价能力受以下因素影响：购买者规模与服务合约的周期；物流服务的质量水平；购买者对物流服务质量的敏感性；提供传统物流服务的企业面临现代物流服务的极大威胁；物流服务在客户成本中所占的比例；购买者进行对物流的战略意图等。 4.1.3 波特竞争模型分析方法 3．新进入者的威胁 新进入者进入壁垒的高低主要取决于以下因素：规模经济、经营特色、投资额度、资源供应、物流网络、原有企业的反应等。目前我国物流行业进入者主要有：大型制造企业、传统储运企业、商贸流通企业、跨国物流企业等。 4.1.3 波特竞争模型分析方法 4．替代服务的威胁 对于物流服务而言，以运输型为主的物流服务、以仓储型为主的物流服务以及综合物流服务之间都有重叠的服务项目。物流从内容上存在多种可实现方式，如运输就有公路、铁路、水路、航空等多种运输方式。 4.1.3 波特竞争模型分析方法 5．现有企业之间的竞争 主要竞争领域涉及：竞争者的多少及力量的对比、市场增长率；固定费用和变动费用；物流服务特色与客户的转变费用；物流服务效率；退出壁垒等。一般而言，从利润获得与企业所面临的经营风险角度，行业的进入和退出壁垒的矩阵如表4-1所示。 4.1.3 波特竞争模型分析方法 4.1.4 SWOT分析方法与应用 1．SWOT方法 4.1.4 SWOT分析方法与应用 1．SWOT方法 在物流企业市场营销策略制定过程中，对物