[管理学]营销管理第9讲.ppt

营销管理Marketing Management China 主讲：张蕾 tzhangl@ 第九讲 促销策略 有效传播步骤 广告 销售促进 公共关系 直接营销 开发有效传播的八个步骤 确定目标受众 确定传播目标 设计传播信息 选择传播渠道 编制总传播预算 决定传播组合 衡量传播效果 管理和协调整合营销传播过程 1. 确定目标受众 目标受众是传播的起点和终点（金轮米；农夫果园；大宝；麦当劳；统一润滑油；玉柴机器；三一重工） 农夫果园春节团购 统一润滑油 2. 确定传播目标 AIDA模型 　AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式，它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。 AIDA模型 　AIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。应用“爱达”公式，对推销员的要求是： 　　①设计好推销的开场白或引起顾客注意。 　　②继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。 　　③刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。 　　④购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就己经基本完成了交易。 　　“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，三个阶段充满了推销员的智慧和才华。 3. 设计信息 信息内容 理性，如乐百氏 感性，如娃哈哈 道义，如美体小铺、农夫山泉1分钱 信息结构 单面展示和双面分析（农夫果园；劲酒） 信息形式 颜色（远大环保与LOGO、厂房、车间）、布局、大小 信息源 代言人：专长（小鸟电动车）、可靠性、令人喜欢（研祥）、一致性（喜之郎与郭晶晶） 农夫果园，喝前摇一摇 阿迪达斯杂志广告 大众甲壳虫：Think small 研祥工控的品牌角色 研祥的跨位品牌营销 4. 选择传播渠道 人员 销售人员、专家或专业机构、社会渠道（家人朋友） 非人员 媒体（专业期刊、直邮） 气氛（厂房、办公室布置） 事件（蒙牛赞助超女；白家方便粉；奖学金、高校招聘会） 5. 编制总传播预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 6. 决定传播组合 传播工具组合 考虑因素 产品类型 推拉战略 购买者准备阶段 产品生命周期阶段 营销传播方式的特点 不同产品类型中的促销方式重要性 消 工 费 业 品 品 推式、拉式营销策略 营销活动 需求 “推”的策略 需求 营销活动 “拉”的策略 需求 需求 购买者准备阶段与促销 产品生命周期与促销 7. 衡量传播效果 20%失望 总计 知晓 品牌试用 满意程度 总计 知晓 品牌试用 满意程度 品牌A