[经济学]7项目七 企业价格策划.ppt

市场营销策划 这个橘子 ，你们是如何定价的？ 任务布置 为虚拟公司的部分产品设计一个科学合理的定价方案，在设计中需要体现以下内容： 1、明确定价目标； 2、阐述影响本公司产品定价的影响因素； 3、确定具体的定价方法； 4、明确该产品定价的策略； 【学习目标】 了解影响定价策划的主要因素 掌握选择定价的目标 掌握产品定价方法和策略 掌握实施价格调整的策略 掌握制定具体行动方案、计划和费用预算的方法和技巧 【技能目标】 初步具备对企业运营成本分析的能力 初步具备选择定价方法的能力 初步具备对产品进行定价的能力 初步具备制定具体行动方案、计划和费用预算的能力 能通过团队合作、互相协作、解决相关问题并完成任务 具有团队合作精神、完成个人任务和协调组内人际关系的能力 本章知识系统 任务一 掌握定价的目标和方法 案例：双倍退差 品达超市(化名)总经理刘必发(化名)最近遇到了烦心事：几个月来，随着附近几个大型商场开业，原本红红火火的品达超市渐渐失去了昔日繁华。商场由原来平均每天100万的营业收入一下缩水为40万。这可急坏了刘必发，又是推行低价限时抢购活动，又是推行“买一送二”大行动，都终无成效，商场面临着顾客流失、关门退市的危险。刘必发暗自下定决心：短时间内必出奇招，扭转乾坤。 　　很快，刘必发就找到了扭转乾坤的绝招，于是在商场的门口打出了大幅广告：“凡在品达超市购物，若在同城其它商场发现同一种商品价格低于品达的售价，品达超市承诺：消费者可持购物发票获得双倍差价的补偿”。广告一出，全城哗然，消费者骤增，没过几日，商场的生意又恢复了往日繁华，甚至有超过以往的火爆。刘必发凭栏远望，心中狂喜！ 过了一段时间，商场出现了前来要求双倍差价补偿的几个消费者，原因是附近几家商场已将一些低成本、低价格的商品调价。于是，刘必发设立了特别行动小组对其它商场价格进行监测，每星期汇总并调整一次价格，这样几乎就能够保证自己的价格一直处于最低状态。一时间，风平浪静，刘必发也自然逍遥自得。 　　水面平静，水下却是暗流涌动。刘必发却沉浸在胜利的喜悦中浑然不觉。时间一长，问题出现了：一是前来双倍退差的消费者陆续在增加；二是营业收入稳定增长，毛利却逐渐下滑。并且从特别行动小组处得到消息：近期其它几家受到冲击的商场正在密谋联合反击。 　　这天，刘必发被眼前的景象惊呆了：商场还没开门，门口已经排起了长龙，前来双倍退差的消费者占据了整个大厅，队伍还在增多……刘必发派人调查，才知道原来其它商场的工作人员或亲属，这两天集中到品达购买了个别品种的商品，付款后迅速通知他们的商场打出同品名、同规格商品的低价收银单，然后集中在今天发难——要求“双倍退差”。52度500ml新包装 五粮液酒品达超市每瓶价格339元，而有的商场竟开出了每瓶299元的收银发票，每瓶价格相差40元，加上双倍的差价，每瓶就要退还80元……面对如此阵势，刘必发真不知该如何收场！ 一、树立低价形象比纯粹低价更重要 我们注意到，案例最后出现的一个特殊现象——营业收入稳定增长，毛利却逐渐下滑。这也说明了刘必发所推行的“双倍退差”已造成各商场的恶性攻击，使得其很大一部分商品的售价均已超出了成本低线，真可谓亏本赚吆喝。 　　任何成功的促销活动均有自己明确的目的。如我们能够看到像沃尔玛、家乐福、麦德龙、普尔斯马特等这些零售巨头所推行的各种促销活动，其实施的是一种价格组合策略。首先，其通过限量低价出售部分商品，以此来招揽客户;其次，通过商品组合和定价策略来拉动其它相关产品的销售，从而获得利润;最后，也达到了其另外一个目的：及时处理商品库存，盘活部分积压资金。而刘必发推行的“双倍退差”却近乎将商品范围扩大到了全部，那些利润较大、价格较高的商品也在此列，从而使得商场利润率极剧下降，营运资本无法保障，甚至造成缺货、窜货，导致利润额的严重下降。 　二、低价的前提是低成本 透过现象看本质，要使商品价格保持较低水平，关键在于成本控制。零售商必须是低成本运作的专家，如果你的经营成本高于竞争对手，而一味坚持低价策略，那么最终竞争对手会用比你更低的价格把你淘汰出局。 沃尔玛在1983年用全年预算的1/4资金购买了一套卫星系统，沃尔玛配送中心的运行完全实现了自动化。每个配送中心约１０万平方米面积。每种商品都有条码，由十几公里长的传送带传送商品，由激光扫描器和电脑追踪每件商品的储存位置及运送情况。到９０年代，整个公司销售８万种商品８５％由这些配送中心供应，而竞争对手只有大约５０％－６５％的商品集中配送。沃尔玛的送货车队也可能是美国最大的，沃尔玛通常为每家分店的送货频率是每天一次而凯玛特平均５天一次。沃尔玛的５０００辆运输卡车全部装备了卫星定位系统。 三、没有及时做好前期的促销筹备和计划 比如规定促销的时间范围 前期市场调研 与厂家联系取