[经济学]Ch08 竞争性营销战略.ppt

Ch08　市场竞争战略 第八章　市场竞争战略 沃尔玛，创业于1945年，创始人山姆·沃尔顿当时手头只有5000美元。2005年沃尔玛的营业额是2800多亿美元，净利润达到102亿美元。 2007年，沃尔玛以3511.39亿美元的年营业收入超过埃克森美孚，再度跃居榜首。 2008年，沃尔玛以3780亿美元的年营业收入，再列榜首。 为什么沃尔玛能够在激烈的市场竞争中获胜？ 避开了与强大对手――凯玛特、西尔斯的直接竞争，先抢占小城镇的市场。 “天天平价，始终如一” 。 第一条：顾客永远是对的，第二条：顾客如有错误，请参照第一条。 一个企业要想取得成功，在激烈的市场竞争中获胜，需要了解分析它的竞争对手，判断自己在市场上的竞争地位，从而制定出相应的竞争战略，创造出本企业的竞争优势。 第一节 竞争者分析 第二节　竞争性地位分析与竞争战略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的企业。 行业竞争者：制造相同产品或同类产品的企业。 形式竞争者：所有提供相同功能的产品或服务的企业。 一般竞争者：所有为争取同一笔消费者资金而提供产品或服务的企业。 柯达胶卷的竞争者 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 精工表 VS 星辰表 ? 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 四、评估竞争者的优势与劣势 竞争对手的强势 竞争对手的弱项 ?营销视野　　　定点超越 定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 五、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 六、选择对策 强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者 第三节　竞争性地位　　　　　　分析与竞争战略 一、竞争性地位分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略 假设的市场结构 一、竞争性地位的分析 市场领导者(Market Leader) ——在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Niche) 专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 市场挑战者战略 　　 应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 Canon复印机与施乐 精工手表 金山迂回 金山公司的“迂回战略” 四、市场追随者战略 紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 比亚迪的跟随 五、市场利基者战略 理想利基市场的特征 市场利基者战略 理想利基市场的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 河北沧州乡谣牛奶 乡谣降氟牛奶 市场利基者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 * * 案例：沃尔玛VS凯玛特、西尔斯 3067.31 炼油 英国/荷兰 皇家壳牌石油 3 3156.