[经济学]Ch13+分销策略.ppt

Ch13　分销策略 市场营销学课件 主讲人 唐家孝 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道设计与管理 第三节　批发商与零售商 第四节　物流策略 本章结构提示 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 1、市场营销渠道（Marketing channels） ——是指参与某种产品的供、产、销全过程的企业与个人（供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商） 。 2、市场分销渠道（Distribution channels） ——指某种货物或劳务从生产者向消费者移动过程中取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。。 3、营销渠道的概念要大于分销渠道，营销实战中通常称营销渠道即分销渠道 1、厂家缺乏进行直销的财力与经验 2、厂家缺乏有效的顾客资源 3、中间商有着专业的销售技术与顾客资源 4、利用中间商进行销售所花费的成本与精 力往往比自己直销更为便宜与有效 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 分销渠道的作用:节约社会劳动与成本 直销 1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 1、零级渠道：制造商不经过任何中间商而直接到达最终顾客的通路。其具体形式为：人员上门推销、单层次直销、多层次直销、展会销售、直接邮购、电话营销、电视直销、网上直销等 2、一级渠道：在制造商与最终顾客之间只存有一级零售商。 3、二级渠道：在制造商与最终顾客之间存有批发商（代理商）与零售商。 一种是制造商将产品直接卖给批发商，再由批发商将产品销售给零售商 另一种是制造商委托代理商将产品转卖给零售商，代理商向制造商收取交易佣金。 4、三级渠道：在制造商与最终顾客之间存有代理商、批发商与零售商三个层次。 区别一：是否以销售产品为企业营运的基础。直销以销售产品作为公司收益的来源；而传销则以拉人头牟利或销售伪劣或质次价高的产品变相拉人牟利，甚至根本无产品。 区别二：是否有高额入门费。直销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品；而在传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先认购一定数量的产品为变相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润，其公司的利润也是以入门费用主，实际上是一种变相融资行为。  区别三：是否设立店铺经营。直销企业设立开架式或柜台店铺，推销人员都直接与公司签订合同，其从业行为直接接受公司的规范与管理。 而传销的经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺或“地下 ”经营活动。 区别四：报酬是否按劳分配。直销企业为愿意勤奋工作的人提供务实创收入的机会，而非一夜暴富。每位推销员只能按其个人销售额计算报酬，由公司从营运费中拨出，在公司统一扣税后直接发放至其指定帐户，不存在上、下线关系。而传销通过以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动，参加者的上线从下线的入会费或所谓业绩中提取报酬。 区别五：是否有退出、退货保障。直销企业的推销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障；而传销通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 分销密度：为在特定地区销售本企业产品的中间商的数量 1、密集分销：在一地区选择多家销售商，可形成较好竞争态势。适用于低值易耗的快速消费品（香烟、饮料、食品、洗化品等） 2、选择分销：在一地区选择有限几家销售商，鼓励彼此竞争。适用于消费品中的选购品（家用PC；品牌服装；运动鞋等） 3、独家分销：在一地区只选择一家销售商，适用于选购品或特殊品（价格昂贵的耐用消费品，如钢琴） Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售必威体育精装版样式的