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在价格方面，宝马更是以高于其他大众车的价格出现，以显示其优于其他品牌完善的服务特性，以及品牌的象征价值。 在亚洲，宝马是‘成功的象征’，这当然也是它成为“最完美的驾驶工具”的原因之一。这就意味着原来的平治之类的汽车是旧时传统的成功的象征。宝马试图吸引新一代成功的，寻求经济和社会地位的亚洲商人。 案例：可口可乐遭遇多方攻击时的定位失误 30年代时，百事可乐推出12盎司的瓶装可乐，而且只卖5分钱。而这5分钱只能买6。5盎司的瓶装可口可乐，尽管花的广告费不多，但深得年轻人喜欢。 可口可乐多年来以自己的包装为利器，反复宣传，甚至将其注册为商标，在市面上建立了成千上万的5分钱6。5盎司的瓶装可乐的贩卖机，因而在百事可乐的大瓶装攻击下两面为难。 一直到了50年代，可口可乐推出了“闪击”瓶装，分别是10盎司、12盎司与26盎司，6。5盎司可口可乐注册商标慢慢消失，成为历史。 为了对付百事可乐等对手的攻击，可口可乐的定位在50年代时变化频繁。1956年“美味的标志”；1959年“冰凉有劲的可乐滋味”；“真正的提神”。可口可乐似乎失去了主心骨. 后来，在百事可乐的“新生代饮品”定位，七喜的“非可乐”定位的攻击下，竟然公开宣布要改变口味配方，想在甜度上与之抗衡。 本来，顾客认为，在一个改变迅速的世界中，可口可乐的口味是永恒的，它也曾向顾客保证，他们不会年老。然而，放弃独特的瓶装已经够糟了。现在连配方也不再坚持了，还能有什么不同的特色？可口可乐丢掉曾经用过的“真品”的定位，犯了领导者的兵家大忌，最后不得不收回这一宣布了事。 伴随着企业的发展，一定要注意避免一些常见的定位失误。 *不充分定位。 *过分定位。 *混淆定位。 *可疑定位。 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 本章结构提示 讨论1： 在细分中国市场时会产生哪些差异性？你考虑在下列企业中，最合适的差异性应是什么？ 一家银行； 一家主题餐馆； 时装连锁店； 个人电脑。 讨论2： 雀巢公司正考虑在泰国推销其咖啡产品。市场调查显示了以下关于泰国社会和文化的信息：居住在泰国交通拥挤的城市的人们正趋向于高度紧张的生活。该国的平均温度（大约30度）。你认为雀巢公司是用传统广告宣扬咖啡的味道、芳香和提神醒脑的功效，还是选择其他因素？ 四、选择目标市场战略的条件 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 案例：目标决策 假定：贵公司是国产手机制造业的老大，在国内市场坐第四把交椅，刚刚研制了一种新型手机，它比目前市场上的任何手机都要轻。 细分市场 需求、欲望 吸引力 SWOT分析 目标市场 技术爱好者 最先进的技术 ·占人口总数的10％ ·占富裕人口的40％ ·在这一细分市场不存在品牌权益 ·在研发方面不存在长期竞争优势 细分市场 需求、欲望 吸引力 SWOT分析 目标市场 注重设计者 出色的设计 ·占人口总数的63％ ·占富裕人口的40％ ·目前的客户中有10％是注重设计的 ·在这一细分市场中有中等程度的品牌价值 ·设计增加了10％的生产成本 细分市场 需求、欲望 吸引力 SWOT分析 目标市场 注重便利者 有用且容易使用的特性 ·占人口总数的27％ ·占富裕人口的20％ ·目前的客户中有40％是注重便利的 ·在这一细分市场有良好的品牌价值 ·成本比注重设计的细分市场低15％，比技术爱好者市场低50％ 第三节 定 位 “定位”一词最早出现于二十世纪六十年代末期的美国产业行销杂志上。1971年，美国广告专家大卫.欧格威第一次提出广告定位理论。 营销定位，以探究顾客心理，分析造成各种干扰的竞争者为基础，力图确定一种能切合顾客心理诉求的企业或产品的独有特色，一是把自己与竞争者区分开来，排除干扰，二是触动顾客的心灵，在顾客的心目中留下难以忘却的印记，最终使顾客购买这类产品时，能把自己作为上乘的选择。 一．广告定位理论的产生 1．商品广告时代 当时，最著名的理论是罗瑟。瑞夫斯（Rpsser Reeves）提出的“独特销售主题”（Unigue Selling Proposition or Point），简称USP。基本含义是：任何广告只能使消费者倾向于记住一个强有力的主张或概念。因此，广告必须给消费者一个前所未有的强烈的主张和承诺，而且，他必须是其他竞争者从未采用过的。 2．品牌印象广告时代 一些成功的企业开始通过广告宣传和其他促销手段来提高企业知名度，创立名牌商品，以推动商品的销售。大卫。欧格威也提出“每个广告都是对品牌印象的长期投资”的观点，由此进入品牌印象广告时代。 3．定位广告时代 如何使广告真正击中消费者，从心理上征服他们，