[经济学]《新编旅游市场营销学》第一章：绪论.ppt

第一章 绪 论 第一节 市场营销概述 第二节 旅游市场营销概述 第三节 旅游市场营销的服 务特征 第一节 市场营销概述 第二节 旅游市场营销概述 本章小结 旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活动的各个阶段 减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保 护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢 得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有 和潜在游客的需求来实现自己的目标。 1．旅游绿色营销的概念 (1)绿色旅游产品开发的原则。旅游绿色营销的产品开发是 满足旅游者绿色需求、改善旅游消费结构、提高人们生活 品质、改进环境质量的物质基础。要使旅游产品在市场上 具有竞争优势，得到旅游者的认可，满足环境保护方面的 要求，产品开发必须遵循以下原则：①节省原料和能源； ②减少非再生资源的消耗；③低污染或者没有污染(包含物 质污染和精神污染)；④不对旅游者的身心健康造成损害； ⑤尽可能多地以服务的形式体现。 2．绿色旅游产品 (2)绿色旅游产品开发应树立的观念。旅游业是资源导向性 产业，生态环境的破坏对其造成的负面影响比其他产业更 为直接和显著。要实现旅游业的可持续发展必须注重生态 效益和社会效益，实现低生态代价和低社会成本下的经济 增长，以绿色为特色塑造企业形象是现代旅游企业经营的 新理念，绿色将成为21世纪企业经营的主色调之一。 旅游企业在营销过程中，第一，从管理人员到员工都 必须树立可持续发展的长远观念，将保护生态环境视为己 任，促进生态与经济的协调发展；第二，要树立资源价值 观，因为对旅游企业而言，今天对资源的无节制的消耗意 味着明天将失去企业发展的源泉；第三，树立环境法制观， 自觉以法规约束企业行为；第四，树立环境道德观，中央 已将环境保护归入社会主义精神文明建设的范畴，现代旅 游企业应以高度的社会责任感自觉遵守社会道德观，努力 倡导我国先进文化。只有在上述观念的支配下，旅游企业 才能与社会和环境融合发展。 服务营销的思想起源于实体产品的销售，将服务营销引 入“旅游服务产品”的销售后，旅游服务产品自身不同于实 体产品的特性使旅游服务营销也不同于一般的产品服务营销。 具体来说，在传统市场服务营销的4P[产品(product)、价格 (price)、渠道(place)和促销(promotion)]策略上还需要加 上3P，即人员(people)、环境(physical environment)和程 序(process)三个因素。 (三)旅游服务营销 1．旅游服务营销的构成要素 旅游服务营销除了需要传统的外部服务营销外，还要加 上两个服务营销要素，即内部市场服务营销和交互作用的市 场服务营销。 交互作用服务营销是指旅游服务企业的人员在与不同 的游客接触时，应具有娴熟的接待和旅游服务技能。游客 是以自身感受来对所消费的旅游服务的质量进行评价的， 因此，应根据不同旅游服务对象的情况提供相应的旅游服务。 对提供旅游服务的企业来说，解决价格竞争的办法是 发展差别供应、差别交付和差别形象。实行差异化战略有 助于争取游客、扩大市场份额。为使自己提供的旅游服务 产品有别于其他企业，可以采取下列四种措施。 2．旅游服务营销战略——差异化 (1)人员。通过培训来提高旅游服务人员的旅游服务技能和 知识，形成有个性特点的旅游服务。 (2)环境。旅游企业可在旅游服务场所的环境布置以及旅游 服务设施的水平方面表现自己的特色。 (3)程序。通过采用标准化方法和严格的流程管理来稳定旅 游服务质量，减少因操作者差异而造成的游客不满意。旅 游企业可通过不断完善和修改程序使旅游服务获得具有企 业特色的稳定的旅游服务质量。 (4)品牌。旅游企业通过符号象征和品牌标识来使自己区别 于同行，这是一种普遍认可的方式。 旅游服务一般通过有形展示得以实现，有形展示在旅 游服务营销中是指那些可以传达旅游服务特色及优点的有 形组成部分，这些有形展示是支持和反映旅游服务产品质 量的有力证明，可以帮助游客感觉旅游服务的优劣，增强 游客享受旅游服务时的愉悦感。 3．旅游服务营销展示 旅游服务企业在进行有形展示时应遵循两个原则：①应 把旅游服务与游客容易认同的物体联系起来。如果有形展示 易被游客认同，那么旅游服务也相应地更容易为游客所接受。 ②注重旅游服务人员的作用。 (1)可持续性。旅游资源根据其性质特点可以分为自然景 观旅游资源和人文景观旅游资源两大类。从一定意义上讲， 文化旅游活动的对象主要是人文景观旅游资源。自然景观旅 游资源直接存于大自然，生态环境极易遭到破坏，而人文景 观旅游资源相对较为容易保护与管理。一处风