案例分析一 第五章 市场细分与目标市场.pptVIP

案例分析一 第五章 市场细分与目标市场 知识要点： 一、目标市场营销策略： 无差异性营销 差异性营销 集中性营销 1.无差异营销 把整体市场作为企业的目标市场。 只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。 2. 差异性营销 差异性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，同时为几个子市场服务，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合。 3. 集中性营销 集中性营销：企业集中所有资源，进入一个细分市场（或对该市场进一步细分后的几个更小市场部分），试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 集中性营销优缺点： 优点： 由于资金占用少、周转快、成本费用低，能取得良好的经济效益，也有助于提高企业与产品在市场上的知名度。 缺点：一旦目标市场不景气，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境 缺点克服：必须密切注意目标市场的动向，并应制定适当的应急措施，以求进退自如。 知识要点： 一、选择目标市场应考虑的因素： 企业状况 产品特点 市场特点 产品寿命周期 竞争者的策略 四、选择目标市场营销战略应考虑的因素 案例一 案例一问题： 1.万宝路香烟的目标市场是什么？该公司目标市场营销策略是什么？ 3.该公司20年代的目标市场策略有什么缺点？该公司是如何调整的？ 案例一答案 1.万宝路香烟的目标市场在20世纪20年代主要是女性市场，主要的目标市场营销策略是集中性营销策略。 2. 该公司20年代的目标市场策略优点： 一旦目标市场不景气，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境 缺点克服：必须密切注意目标市场的动向，并应制定适当的应急措施，以求进退自如 案例二 上海胶鞋生产厂家根据消费者的年龄、性别、职业、地理状况等设计生产不同的产品。 如适应工矿生产的需要，生产工矿鞋；为适应各种体育运动的需要，生产乒乓鞋、足球、篮球鞋；为适应农业生产的需要，生产农田鞋、插秧鞋；为适应青年妇女的需要，生产各种彩色雨鞋和印花胶雨鞋；为适应老年妇女的需要，生产尖足女鞋；为适应旅游的需要，生产旅游鞋；为适应藏族同胞的需要生产西藏鞋。产品销售额年年上升。 问题1:本案例中该厂使用了什么市场营销策略？使用该策略的原因是什么？ 问题2:结合案例分析企业在选择目标市场时应考虑哪些因素？ 案例二： 答案： 1.该案例中使用了差异性营销策略。 2.使用该策略有这些优点： （1）能分别满足不同消费者群的需要，有利于企业扩大销售，树立良好形象，提高消费者对该企业产品的信赖程度和购买频率。 （2）在市场竞争激烈情况下采用这种策略，可以缩小企业在市场上的失利。 案例作业一 统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。 案例思考：1.怎样确定其目标市场？2.本案例采用了哪些市场定位策略？ 案例作业二 美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。 案例思考：怎样确定宝洁公司目标市场？采用了哪些市场定位策略？ * * 市场营销组合 市 场 A.无差异营销 无差异性营销策略的要点： 企业只使用单一的营销策略来开拓市场，即推出同一种产品、采用一种价格、使用相同的分销渠道、应用相同的广告设计和广告宣传。 优点：可以降低