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重 新 创 造什么 . 如何 . 为什么独 特 的 销 售 主 张什么 . 如何 . 为什么 学习港计划----书间道 ★ Book of month 学习港——书间道 Book of month ★ 首先，有必要介绍一下作者: 罗斯.瑞夫斯。曾经建立达彼思（Ted Bates ） ：曾经是世界第四大广告公司；他的名字载入了美国广告名人纪念堂；他毕业于弗吉尼亚大学；他是一名诗人、短篇小说作家、记者、飞行员、驾驶员、现代艺术收藏家……然而使Rosser Reeves更加扬名于世的却是他在关于广告效果方面提出的U.S.P.理论。 什么是U.S.P.为什么说U.S.P. 理论有效？ 怎样的表现才能称得上是U.S.P.？在 实际操作中如何把握U.S.P. 的 分寸？ ……这些，便是罗斯在他的《实效的广告》一书中准备告诉我们的内容。 达彼思创意就是 独特的销售主张创意 “独特的销售主张创意发掘一个品牌的核心，并通过强有力的说服去证明它的独特点，使它成为一个不可抗拒的品牌。” ★ Book of month 学习港——书间道 Book of month ★ 内 容 1 首要原则 我们在讲什么? 2 前言 独特的销售主张广告的永恒价值 3 术语定义 什么是独特销售主张（U.S.P.）? 4 达彼思模型—之一 如何做U.S.P.创意准备? 5 达彼思模型—之二 创作U.S.P.广告 6 评估 证实U.S.P.的力量 7 案例 1961年，R雷斯在他出版的经典之作《实效的广告》中首次提出独特的销售主张，即U.S.P.。 　　U.S.P.不仅是达彼思广告公司成立的基础，它曾是而且现在仍是迄今以来所提出的能帮助做出具说服力、竞争力和实效广告的最坚实的基础 。 约翰.保罗.甘地, 石油业的前辈曾说过: “不管你如何磨利你的钻头或是提高钻井机的 性能, 你都不可能在错误的地方挖到石油。” １首要原则 １ 我们在讲什么 为什么U.S.P.如此有效？ 多年来，我们做出了不朽的工作，但最近我们没有完全的、持续的去体会U.S.P. 的真正力量。我们犯着其它公司曾经犯过的错误，这个就错误就是没有认识到我们自己最初的想法和主意。二十年以前，是PHILIPS而不是SONY发明了CD；四十年以前，是Sperry Rand而不是IBM发明了计算机；六十年以前，McDonalds兄弟创建了麦当劳快餐，但后来他们把它卖给了Ray Kroc 。 McDonalds兄弟有一个很好的主意，但缺乏信心。而Ray Kroc 有信心。 和上述公司一样，我们没有从我们自己的原创主意中获益。由于缺乏信心，我们极易出让我们职业的最重要的教条之一。 我们提出了U.S.P.。现在正是我们重新掌握它的时候了。 我们要重新寻回U.S.P.，我们要建立信心。 U.S.P. 正是我们为客户创造利益的途径，它从品牌建设传播中为客户提取最大化价值。而对我们自己而言, 通过U.S.P.广告——为公司树立品牌和创意形象，并在强手林立、竞争激烈的市场中定位公司品牌。 同一性是伟大品牌的核心。真正成功的品牌几乎从不改变它们的定位。要让达彼思成为广告业中的领导者，现在必须重新建立独特的、经得起推敲的定位策略。 “极少例外，一个公司永远都不应改变 自己的基本定位策略，只能改变战术—— 那些为实施长期战略的短期策略。” 特奥特/里兹：定位 因此，达彼思的定位如下：“达彼思创意就是U.S.P.创意。” “U.S.P.创意在于发掘一个品牌的核心，并通过强而有力的说服去 证明它的独特之处，使它成为一个不可抗拒的品牌。” 　　在“通过U.S.P.，达彼思拥有一种可让世界上任何地方的广告公司集团折服的价值，奥美明天会以它替换其品牌管家。BBD、智威汤逊、扬罗.必也一样。 　　U.S.P.是我们的。 美国市场营销协会最近在其会员中进行民意调查，哪个广告公司的定位在他们心目中占有最重要位置。U.S.P. 以69%的绝对高提及率取胜，比排在第二位的李奥贝纳的“伸手摘星”（reach for starts）高出一倍。 　　全球同一是建立坚实网络的基础。全球同一的关键是共同的信仰—— 一种共同的全球文化——共同的价值观。因此，U.S.P. 将成为全球同一的基础。我们按对U.S.P广告的理解和执行来定义U.S.P.。它代表达彼思的承诺——对达彼思全世界的客户