第10章.产品差异(产业组织理论—大连理工大学-陈艳莹).pptVIP

第10章.产品差异 产品差异的基本类型 产品差异化的Hotelling模型 产品差异化的Salop模型 不完全信息和转换成本 10.2 横向产品差化、纵向差异化和特征方法 10.3 产品差异化的Hotelling模型 * * 客观产品差异 产品的性能和设计差异 销售的地理位置差异。 10.1 产品差异（product differentiation)的基本类型 主观产品差异 买方的主观差异。与买方对具体商标的信任和对具体厂家的偏爱有关 横向差异化（horizontal differentiation） 不仅竞争产品之间是有差异的，消费者对其相对优点的评价也是有差异的。 如果消费者A偏好企业1的产品，不喜欢企业2的产品；而消费者B偏好企业2的产品，而不喜欢企业1的产品，称之为横向差异化。 纵向差异化（vertical differentiation） 如果消费者对某一产品特征具有相同的偏好，则称之为纵向差异化。 当一种产品具有多种不同特征的时候，消费者对产品的评价取决于其对不同特征给予的权重。 1.6KG 11寸 B 3.5KG 15寸 A 重量 显示器 笔记本电脑 产品差异分析的特征方法(characteristic approach) 假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品特征，消费者对某一产品的评价是其对每一特征评价的总和。 68 1.2 12 1 1.0 宝马7 4 0.9 64 0 0.3 奇瑞QQ 价格（千美元） 尺寸 能效 空调 马力/重量 车型 -1 20 0 40 40 首席执行官 -1 1 0.1 0.5 5 大学毕业生 价格（千美元） 尺寸 能效 空调 马力/重量 购买者 36 26 首席执行官 -60.1 4.8 大学毕业生 宝马7 奇瑞QQ 购买者 分析产品差异化的基本模型 线性模型 线段长为1 企业1位于a》0，企业2位于1-b》0， a=b=0,最大差异 a+b=1,无差异 a+b1,企业1在企业2的左边 极甜 曲奇 企业B 苏打饼 企业A a b x Y （1）Hotelling模型表述产品差异化的基本方式 横向差异化 无糖 假定在一个1英里长的海滩上有两个卖同样冰淇淋的小贩，分别位于海滩的两头。 假定价格即定,p’1,p’2,且p’2 p’1 顾客均匀分布在海滩上，单位交通成本为t 交通成本实际衡量的是顾客因没有买到最符合其偏好的物品而遭受的效用损失。 t反应产品差异化的程度 P1 p2 P’1 P’2 0 1 x, d1, d2, （2）产品差异化与市场势力（均衡价格） 由于存在产品差别，虽然企业2的价格高于竞争对手，但仍然获得正的需求 如果单位运输成本（差异化程度）很低，则定价最低的企业将获得所有需求。 Hotelling 模型 P1 p2 P’1 P’2 0 1 x, d1, d2, 假定企业2的价格即定， Hotelling 模型： 企业1的需求 P1 p2 0 1 x, d1, d2, P1 p2 0 1 x, d1, d2, Hotelling 模型： 均衡 均衡价格高于边际成本。 产品差异化程度越大，市场势力越大 （3）产品定位（product positioning） 产品定位：选定位置，实质就是决定与竞争对手的“距离” 假定企业2位于区间的右半边，即0.5-1 P1 p2 0 1 x 产品定位的直接效用：当价格即定时，企业1距离企业2越近（差异化越小），对其产品的需求就越大，利润也越大。 战略效用：企业之间的距离越近，价格竞争就越激烈。 直接效用促使企业拉近距离，战略效用促使企业差异化 如果价格竞争激烈，企业倾向于远离对方（差异化程度高） 如果价格竞争不激烈，企业倾向于向中心靠拢（差异化程度低） Hotelling模型中，企业使用价格和位置作为策略的博弈不存在均衡解 10.4 圆型城市的价格竞争模型（Salop模型） 假定在一个周长为1的圆性城市上均匀分布n个企业 消费者均匀分布，密度为1,每个消费者购买1单位物品，单位交通成本为t 每个企业的边际成本均为c,进入的固定成本为f 如果假定均衡时每家企业收取的价格p都相同 则每个企业只有两个真正的竞争对手，即与其左右相邻的企业 假定消费者距离企业i的距离为x，相邻企业的价格为p0 则无差异消费者的条件为： 企业i的需求为： pi p0 p0 1/n x 由于假定均衡时企业的价格都相同 所以 一阶条件 x （1）均衡时的市场价格 pi p0 p0 1/n x x 当企业之间存在产品差异时，寡头垄断市场上的均衡价格高于边际成本。 产品差异化程度（t）越高，均衡价格高于边际成本的幅度越大。 当在位企业为0利润时，不会有企业进入，厂商数量达到均衡。 均衡时，每个