第12章-营销沟通与促销组合.pptVIP

有效沟通的关键 编码过程与解码过程的逆向一致。 沟通必须在买卖双方共同的“经验领域”内进行。 “经验领域”指思想观念、文化背景、生活方式、行为模式、审美情趣、人生经历、社会阶层、社交环境等。 广告决策 目标决策 传播目标、销售目标。 预算决策 量力而行法、销售百分比法、竞争均势法等。 信息决策 信息的产生与选择：说什么（信息题材）？ 信息的表达：怎么说？ 媒体决策 范围、频率、影响、媒体类型、工具、时段。 效果评价 传播影响、销售影响。 广告信息决策 信息的产生 品牌提供物能给予的主要利益 信息的选择 有意义的信息 有特色的信息 可信赖的信息 信息表达 表达形式 生活片断 生活方式 引人入胜的幻境 气氛或想象 音乐 个性的象征 技术特色 科学依据 名人证词 五、饭店服务促销 饭店服务促销理念 服务即促销，促销即服务。 全员促销、全岗促销、即时促销。 饭店服务促销的意义 效果好；成本低；员工队伍服务意识和服务素质提高；员工待遇的提高和员工队伍的稳定；集体意识的加强和整体工作的协调。 饭店服务促销的心理依据 顾客心里的脆弱和不安→求关心、慰籍、尊重→满足后的感激→回报心里→回报方式→愉快消费并增加消费。鼓励冲动性消费。 饭店服务促销的运行 饭店服务促销的开始和结束； 真诚的问候和友好的款待； 主动而机智的服务； 有形的促销工具； 无形的促销工具； 部门之间的促销。 （一）销售工作流程及技术 发现顾客并鉴定他们的资格 销售准备 接近方法 销售陈述 处理反对意见 达成交易 跟进和维持 准备工作 整理环境、营造氛围、准备接待礼仪 全面深入掌握顾客资料、了解顾客情况 确定接待目标和接待方法 个人生理和心理状态调整 接近方法 注意接待时的礼节和仪表 简洁、准确、殷勤而有礼貌 从对方关心的利益或感兴趣的话题入手 精心设计开场白和随后谈话的内容 1.殷勤的问候；2.感谢客户光临并寒暄、赞美；3.自我介绍；4.介绍产品和服务(此中突出客户的价值，吸引对方)；5.转向探测需求(以问题结束，好让客户开口讲话)。 客户经理不该说的九种话语 不说批评性话语 杜绝主观性的议题 少用专业性术语 不说夸大不实之词 禁用攻击性的话语 避谈隐私问题 少问质疑性话题：如“你知道吗？”“你懂我意思没有？”等 变通枯燥性话题 回避不雅之言 销售技巧的五条金律 在不能了解客户的真实问题时，尽量让客户说话 多打听一些问题，带着一种好奇的心态，发挥刨根问底的精神，让客户多发发牢骚，多提提问题，了解客户的真实需求。 同意客户的感受 当客户说完后，不要直接回答问题，要感性回避，比如说我感到您……这样可以降低客户的戒备心理，让客户感觉到你是和他站在同一个起跑线上。 把握关键问题，让客户具体阐述 “复述”一下客户的具体异议，详细了解客户需求，让客户在关键问题处尽量详细的说明原因。 确认客户问题，并且重复回答客户疑问 重复你所听到的话，这个叫做先跟，了解并且跟从客户和自己相互认同的部分，这个是最终成交的通道，因为这样做可以了解你的客户是否知道你的产品的益处，这为你引导客户走向最后的成功奠定基础。 让客户了解自己异议背后的真正动机 当客户看到了背后的动机，销售就可以从此处入手，想到并且说出客户需要的价值，那么彼此之间的隔阂就会消除，只有这样才能和客户建立起真正的相互信任的关系。 （二）攻心销售 做好自己、从心开始 知己知彼、投其所好 区别客户、灵活应对 1、做好自己：客户经理需具备的基本素质 个性因素 自信心：不自信的缘由：A、缺乏经验或专业的能力：B、过去失败经验的影响。C、注意力的把握。依照心理学上的说法叫注意力等于事实。把注意力放在积极地一面，你看到的也会是积极的。D、限制性的信念。天生我才必有用，人没有出生就适合做什么的，只是你愿不愿意的问题。 平等的意识 能坦然面对挫折，永不言败 勇于争先的个性 动力性因素 也就是我们常说的心态，对待工作的态度，对生活的向往与追求。认同这份工作，对自己的未来有规划，对自己的工作有计划有目标，你的潜意识将会不断地促动您去为了你朝既定的目标前进。 能力性因素 知识储备：包括公司背景、产品知识、市场知识、客户的心理、其他相关知识。销售人员应该是一本百科全书，是一个杂学家。知识的储备会使您与客户交流丰富多彩，不会让客户感觉每次你来找他都是为了销售你的产品给他。 技能修炼：沟通技巧--沟通是人与人之间交往的润滑剂，沟通能让你与同事、客户的观念达成一致，并促进情感；要学会问话的技巧、更要懂得倾听的技巧。?判断能力--具备判断客户的能力。 工作的习惯：如拜访客户的习惯、建立客户档案的习惯、留意人和事物的习惯等。 做好自己：客户经理的态度 对产品的态度 对产品的态度会决定销售人员业绩的高低。销售人员认可公司的同时，也应该认可公司的产品。对