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先革新，再谈创新 原可口可乐首席营销官塞尔希奥.齐曼 《可口可乐的营销革命》 第一章：创新到底怎么了 新可口可乐事件证明：恣意创新，犹如自掘坟墓。 品牌价值是你整合能力的函数。整合能力指整合：核心竞争力、核心特质、资产和物资设施，三个方面因素的能力。 核心竞争力：不仅仅指你的产品或服务，它由以下四个方面的要素构成： ——知识：你所知道的、所学到的 ——经验：你所经历的 ——资源：你所拥有的 ——人： 行为内容和行为方式 即：你所擅长的事情，那些你知道如何比他人做得更好的事情。 核心特质：一家公司或者一个品牌到底意味着什么。它是消费者与你的品牌之间维系关系的一种依存关系；他是你的品牌在消费者心中的象征意义；它是你品牌赋予消费者的一种承诺。 核心特质有助于明确业务发展方向。如果你想超越你的核心特质来扩展你的品牌覆盖范围，消费者可能不会认同。 革新基于核心特质；以销定产。挑战是：是否拥有足够的核心竞争力和资产来保证产品的生产和服务的提供。 创新，试图发现新的增长机会，这些机会有助于整合核心竞争力和资产；以产定销。挑战是：不管如何把握机会，必须说服消费者。 大多数公司过于注重创新，而在革新方面投入不足。 创新的5大陷阱： ——关注核心竞争力，而非核心特质 ——不计成本追求创新 ——囿于新产品的创新 ——追求水平式的增长方式，而不是内生（垂直）增长方式 ——通过并购方式进行创新 ——关注核心竞争力，而非核心特质 获取所需要的能力是相对容易的事（自己不会还可以雇人）； 获得一个暂新的核心特质几乎是一个不可能的事情。 ——不计成本追求创新 投入大量的时间和资金将每一种想法都付诸实施，将毫无重点可言，因为并不是每一种想法都能创造同样的价值；但是，许多公司并不具备区分好想法和坏想法所必须的知识和能力；同时，这些公司并不认真地去征求消费者的意见。 ——囿于新产品的创新 面对如何创造内生增长机会这个问题时，绝大多数公司囿于新产品的开发，而置其他重要事情而不顾。 更糟的是，过于注重新产品开发的数量而非质量。 这将造成很大的危害： ——与核心特质冲突（信息冲突） ——狭隘的想法。（增加新产品导致产品线过于延长） ——支出增加，但是收入不见涨 “周转率过低的新产品是无法在当今高周转率的市场中生存的” ——容易形成一窝蜂的情况 ——对原有品牌价值的危害（新旧品牌冲突） ——公司层面的精神分裂症（赌博、投机） ——消费者的失望 ——追求水平式的增长方式，而不是内生（垂直）增长方式 开发新业务、新市场、新的消费者、新品牌和新的业务方向。 （难度1:6以上，争取新消费者难度是保留一个老消费者难度倍数） ——通过并购方式进行创新 统计结果说明并购成功的概率很低。 主要问题：交易成本高，现金流预计不足；协同效应的高估；投资回报率低、股票贬值；品牌现有价值和价值增长潜力差等。 第二章 创新之前必须进行革新 定义革新 革新和创新的区别： 创新 革新 新业务 ——谁来负责 ——投资环境的模糊性、业务优势的模糊性 ——成功的关键因素是什么 新品牌 投入巨资建立新品牌 新的消费者 与新的消费者建立联系 新的竞争能力 开发新的工作知识、制度、消费者以及流程 现有业务 ——有明确的负责人 ——在有优势领域中运行 ——成功的关键因素很明确 现有品牌 发展现有品牌 现有消费者 与现有消费者继续保持业务关系 现有竞争力 发展现有知识、资源、消费和以及流程 为什么要进行革新 特别注意以下几点： ——客户流失：每年13%； ——80、20法则：80%的销售额来自20%--30%的消费者 ——利润：20%--30%的消费者几乎创造了公司全部利润 ——保持力：找到新顾客与保持消费者时间的5---20倍。把消费 者保持力提高5%，利润可以提高50%。 发挥核心特质 找出核心特质 品牌最强有力、最引人注目的属性。 客户在与你的公司、你的品牌互动的过程中，产生的感觉、感情和印象。 从消费者角度进行核心特质调查提出的三个问题： ——心理性收益：品牌带给消费者的感觉 ——功能性收益：消费者觉得你的品牌优于其他竞争者 ——产品属性：并不直接带来收益，但是影响心里收益和功能性收益。 改变核心特质很难，而且大多数情况下，即使能改，也不能这么做。但是必须经常调整和扩展自己的核心特质，来适应人们不断变化的需求。 你的公司是单一业务型的还是业务连锁扩散型的 单一业务型公司只在既定的范围内；业务连锁扩散性公司可以超越既定范围的束缚，延伸到更广阔的范围。业务连锁扩散性公司能够： ——重新定义自己的竞争体系 ——拓展市场 ——重新定义自己的竞争基础 ——发挥自己的优势 很显然，成为业务连锁扩散型公司能赋予你很多竞争对手所