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从产业链整合角度分析企业的行为—以盛大为例魏素宝（上海师范大学商学院，上海200234）摘要：经过十几年的发展，我国网游竞争日趋激烈，很多网游企业都通过打造产业链来提升核心竞争力.本文运用产业链理论分析网游企业应该如何选择适合自身发展的产业链模式以及在产业链中应该选 择哪些环节进行重点建设，并利用这些理论对盛大进行分析，得出盛大在产业链模式的选择与产业链中重 点建设的环节选择上都出现了失误，这是导致其核心竞争力下降的主要原因.关键词：产业链整合；网游产业；企业行为；盛大中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1673- 260X（2011）07- 0053- 04引言我国网游市场的发展经过了十几年，已经从当 初的代理运营走到目前的自主研发与代理运营并 举阶段，在国内很多游戏厂商为了优势互补甚至还 进行联合运营.虽然近几年我国网游的市场规模实 现了高速增长，但是由于网游行业在不断的变革， 所以在高增长的背后也隐藏着一些危机.1.1我国网游市场发展现状 根据文化部首次发布的 《2009 年中国网络游戏市场白皮书》统计，2009 年中国网络游戏市场实 际销售规模达到 258 亿元，同比增长 39.5% ，其中 国国产网络游戏市场实际销售规模达到 157.8 亿 元，同比增长 41.9% ，占总体市场规模的 61.2% .①近几年游戏的产量也在不断增长，2006 年至2009 年每年在中国大陆新上线的游戏数量分别为27 款、76 款、87 款、120 款，国产自主研发的游戏截 至 2009 年底达到 389 款. 中国网络游戏用户人数 也在节节攀升，从 2006 年的 3266 万人到 2009 年 的 6587 万人.②目前我国网游市场中的主要企业按照收入规 模可以分别二个级别：第一级别有腾讯、盛大、网 易、九城、完美、搜狐、巨人、金山等；第二级别的代 表有中华游戏网、联众、世纪天成、成都梦工厂、中 青宝网、蓝港在线等.虽然我国网游用户在不断增长，但是新游戏的 快速推出在一定程度上分流了很多客户，这是网游 厂商不得不面对并且解决的问题.1.2 盛大网络简介上海盛大网络发展有限公司（简称盛大）成立 于 1999 年 1 月，2001 年凭借代理《传奇》游戏正式 进军网游运营市场. 之后盛大于 2003 年 3 月投资 上海盛品网络发展有限公司致力于网络游戏的开 发，试图通过自主研发进军游戏开发市场.2003 年4 月和 5 月盛大推出游戏平台一体化短信增值服 务和电子支付业务，逐渐涉足网游渠道市场.从 2003 年至今盛大一直在进行收购，目前盛 大已经变成一个互联网的控股集团，旗下有多家公 司.其中有盛大游戏、盛大在线、盛大文学、华友世 纪、盛视影业、A ctozSoft、M ochi M edia 及在规划中 的盛大旅游.盛大通过一系列的收购手段使得其业 务范围涉及到网游的开发和运营、网络文学、网络 视频、音乐、影视、旅游、出版、手机无线等.盛大的目标是打造像迪士尼一样的娱乐帝国， 正如陈天桥所说：“也许现在提到游戏，你就会想到 盛大，但在将来，当有人提及盛大时，你想到的将远 远不只是游戏.”③1.3我国网游产业中企业面临的主要问题 随着我国网游市场的竞争环境越来越激烈，主要的网游企业也面临如何在网游产业的产业链中 占据一席之地而生存的挑战.有些网游企业选择产 业链中的某个环节打造核心优势，而近几年更多的 网游企业选择将自己的主要业务向产业链的前向 或后向进行延伸，以占据产业链上的更多环节.企 业经营已经从单纯的企业与企业间的竞争演化为1- 53 -产业链与产业链间的竞争.此时如何构造自己的产业链以及重点打造产业链的哪些环节是大多数企 业需要思考和解决的问题.2 相关理论回顾2.1产业链概念 产业链的思想最早来自于亚当?斯密有关分工的论述，只不过这种产业链局限于企业内部，强调企业自身资源的利用，仅仅把产业链看成是一个产 品链.西方经济学家早期的观点认为产业链是制造 企业内部活动，指的是把外部采购的原材料和零部 件通过生产销售等活动传递给零售商和用户的过 程.④马歇尔把分工扩展到企业与企业之间，强调企 业之间的分工协作，这可以说是产业链理论的真正 起源.⑤1958 年赫尔曼在《经济发展战略》中从产业前 向联系和后向联系的角度论述了产业链的概念.⑥20 世纪 80 年代初，迈克尔·波特以产业为研 究对象提出战略竞争理论，该理论主要侧重于企业 作为产业链中的一个环节如何与其他五中力量竞 争以取得竞争优势，这主要是考察产业链某个环节 中的企业的能力.⑦H oulihan（1988）认为产业链是从供应商开始， 经生产者或流通业者到最终消费者的所有物质流 动.⑧Stevens（1989）将产业链看作是由供应商、制造 商、分销商和消费者连接