商业网站价值评估理论方法探讨.docx

商业网站价值评估理论方法探讨潘海江韩东方[摘要]在互联网经济日益繁荣的今天，各类商业网站层出不穷。面对着万般千种的商业网站，风险投资者如何判断这些网站是否真正具有投资价值呢？笔者通过分析商业网站的运营模式等相关因素，对一般性商业网站的价值评估方法进行了探讨。一、引言伴随着互联网的日益繁荣，各种各样的网站如雨后春笋般大量涌现。尤其在近三年，中国互联网行业的发展势不可挡，以商业盈利为目的的商业网站迅速增加。依靠互联网技术推动新的商业运作模式成了当今社会以及商界的热门话题。不少商业网站也在积极寻找风险资本扩大融资渠道。但如何评估商业网站的价值是一个棘手的问题。“不能评估就无法管理”——现代著名管理学大师约翰．玛格丽特（JoanMagretta）博士在观察了互联网经济后作出了这样的论断。最早评估网站价值的模型是所谓的市值比访问量模型(SteveHarmon模型)，这一模型计算出Yahoo每个客户价值为798美元，再根据客户增长的速度推算网站的价值。但随着网站技术的发展，传统的基于终端用户的网站价值评估方法遭遇了障碍，已不再适宜对网站价值进行有效的评估。此外，许多新的网站性能的价值也没有被网站投资者们所重视。总之，商业网站价值的评估中出现了许多新问题。二、商业网站的价值一个商业网站的价值是怎样体现的呢？笔者将从商业网站经营利润的来源开始分析其货币价值是如何实现的。一个网民需要商业网站的服务时，通常需要经历以下的过程：首先，网民上网搜寻信息，就是所谓的“访问点击”(click/pageview)，当网民发现需要的信息或服务时，他们会被内容留住(stickiness)，然后，因被网站个人化的定制服务所吸引，注册成为该网站的客户(customer)，NBusinessValuatio企业价值评估最后被其的专业服务打动而开始支付费用(payment)，以上就是一个自网民对网站发生需求到最终为网站带来利益的过程。在这一过程中，商业网站实现了收入，并积累了无形资产价值。1.实现的收入商业网站通过获得点击率就可以收取部分广告收入、ISP接入收入（也就是用户在网上消耗时长的收入）、信息分成收入、（如在中公网参与网络游戏，能与169进行付费收入分成）与电子商务收入（包括商品买卖、专业数据库查询、炒股服务等）。2.所拥有无形资产价值的积累商业网站在为网民的服务过程中也获得了信息资产，它是一系列的无形资产。对于商业网站而言，信息资产对于其十分重要，这些资产包括；（1）客户资料网民注册后，商业网站可以用获得到客户资料，从而分析客户的需求，进而定制服务类别，提升消费者满意度。（2）信息资料集成网站开设后逐步累积的各类信息资料并相应汇聚成了各种分类数据库，这是网站重要的无形资产。（3）技术支持平台商业网站与网民的互动逐步形成网站独特的可扩展的技术平台，并可随着市场与网民需求的变化，增加内容与服务手段。一个知名的技术平台，将会为商业网站带来源源不断的人气和商业机会。综合以上商业网站获得利益的过程，可以提取出以下四点要素，它们对于进行商业网站价值评估都非常重要：a、页面访问次数(pageview)——点击率b、停留时间——粘性；c、回访率——忠诚度；d、支付费用。当然目前还存在许多其他新颖的商业网站模式，获利模式各具特点，但本文只讨论一般性商业网站的价值评估。三、商业网站的价值评估对商业网站进行价值评估，仅仅知道必要的因素还不足以展开工作，还必须确定评估的方法。1.商业网站评估方法商业网站中的有形资产包括网站运行所使用的PC机、服务器以及工作间等。在对网站的有形资产评估一般采用成本法与市场法。商业网站所拥有的无形资产主要是知识产权，人力资源、客户群以及市场网络等。这些无形资产的评估需要采用收益法确定各价值影响因素的权重，采取专家打分法。2.商业网站整体价值及各单项资产之间的关系美国莫斯管理咨询公司研究发现，商业网站的整体价值与各单项资产价值之间存在着一定的相互关系。（1）整体不是各部分的简单相加商业网站作为整体虽然是由部分组成，但是它不是各部分的简单相加，而是它们的有机结合。这种有机结合，使得商业网站总体具有其它各部分所不具有的整体功能，其整体价值也不同于各部分的价值之和。这就如同电视机是各种零件的有序结合，使得电视机具有整体功能，这种功能是任何一个零件都不具备的，所以电视机的价值不同于零件价值的相加之和。又如汽车是各种零件的有序结合，使得汽车具有整体功能，这种功能是任何一个零件都不具备的，所以汽车的价值也不同于零件价值的相加之和。（2）部分只有在整体中才能体现出其价值商业网站是整体和部分的统一。部分依赖整体，整体支配部分，部分只有在整体中才能体现出它的价值。一旦离开整体，这个部分就失去了作为整体中一部分的意义。（3）整体价值只有在运行中才能体现出来商业网站的整体功能