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在线旅游企业商业模式综合评价研究聪1吴满琳2□薛（1、2.上海理工大学管理学院，上海200093）［摘要］一个好的商业模式可以帮助企业在竞争中脱颖而出，根据在线旅游行业特点，建立商业模式评价模型，可以帮助在线旅游企业评价商业模式的可行性和赢利水平，以及在创新过程中可能遇到的某些风险和竞争压力，以进一步设计改进其商业模式。［关键词］商业模式；在线旅游企业；模糊综合评价［中图分类号］F272.3［文献标识码］A［文章编号］1003-4919（2011）06-0015-04随着互联网的发展，在线旅游市场也呈现持续火爆的态势，由于在线旅游预订拥有价格优惠，操作更方便等特性，消费者预定行为从线下向线上转移迅速。在普通老百姓生活中，利用在线旅游网站订机票、订酒店已稀松常见，在线网站自助游、自驾游等也颇受年轻人追捧。根据CNNIC《27次互联网网络发展状况统计报告》，截至2010年12月，我国在线旅游预订用户规模为3613万人，用户人数比2009年增长了589万，年增长率为19.5%，但中国网民中在线旅行预订渗透率仅为7.9%，远低于美国等发达国家69%的同期渗透率。目前，国内在线旅游企业层出不穷，都努力在这份市场份额中争得一席之地，并形成了以携程、在哪儿、艺龙等为龙头，芒果网，酷讯网，以及新进入旅游市场的淘宝旅游等紧跟其后的群雄争霸的格局，但纵观整个在线旅游行业，企业商业模式同质化现在较为严重。怎样在这个激烈动态的竞争环境中，建立起自身的商业模式思路，构造出独特的商业模式，增加企业的竞争能力，对在线旅游企业来讲，至关重要。可以说，一个好的商业模式可以帮助企业在竞争中脱颖而出。这里，我们就将提出在线旅游企业商业模式评价模型，对在线旅游企业的商业模式进行分析、评估，以期帮助在线旅游企业在价值增值过程中通过与竞争者的商业模式对比，帮助企业评价商业模式的可行性和赢利水平，以及在创新过程中可能遇到的某些风险和竞争压力，以进一步设计改进商业模式。一、在线旅游企业定义与分类在线旅游企业是指以互联网平台形式，面向旅游者提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品的在线预订、在线支付与销售服务，同时也涉及食、住、行、游、购、娱等多方面综合信息检索与咨询服务的新兴互联网服务商。在信息化发展加速的中国，在线旅游预订产业发展潜力巨大，整个在线旅游预订行业也开始分化，为消费者提供更多细致的服务。目前在线旅游企业的建立大致分为以下几类［1］：（1）提供综合性旅游服务的中介网站，如携程，艺龙。这类企业提供的服务较为全面，均包含机票、酒店预订，度假产品等，但也略有侧重点的不同。（2）传统旅行网站的线上业务的展开，如芒果网——香港中旅集团所属上市——香港中旅国际在内部资源重组基础上兴建的专业从事在线旅游［收稿日期］2011-04-19［作者简介］1.薛聪（1987—），女，江苏盐城人，上海理工大学管理学院硕士研究生，研究方向：企业创新研究；2.吴满琳（1967—），女，浙江东阳人，上海理工大学管理学院副教授，研究方向：企业战略研究、企业创新研究、科技管理理论研究。EnterpriseVitality企业活力-产业经济16服务的全资子品牌，依托香港中旅集团丰富的地面旅行社资源，充分整合线上和线下资源，发展强劲。（3）垂直旅游有哪些信誉好的足球投注网站引擎，主要代表有去哪儿，酷讯。这类服务提供商本身并不直接提供旅游产品，但会对旅游产品供应商的报价进行比较，对价格较为敏感的消费者颇有吸引力。（4）旅游产品直接供应商的在线预订网站，主要由规模较大的航空公司或者酒店等提供这类服务。如春秋航空旅游网。（5）第三方网络平台，以淘宝旅游为代表。淘宝2010年进军在线旅游市场，凭借其庞大的客户规模，开展线上旅游产品的推广，吸引众多旅行服务提供商与其合作。目前已有上航、深航、川航等七八家航空公司都在淘宝上开设直营旗舰店，来势凶猛。个组合向客户传递价值进而获取利润，实现利益相关者的价值最大化。这里的利益相关者就不仅包括企业自身，还包括顾客以及企业合作伙伴。在这个价值网当中，我们评价商业模式就不仅需要从企业自身考虑，还必须考虑到客户和合作伙伴。如图1所示，在这个模型中，主要有如下因素构成：（1）技术投入：在线旅游企业作为互联网企业，其发展运行很大程度上依赖于互联网技术的发展，例如网上支付手段的积极发展，信息整合服务的开拓，都将直接推动在线旅游企业的发展。（2）资本市场：在线旅游企业在开始运作之始，通常都需要通过引入风险投资，它是职业金融家投入到新兴的、具有巨大发展潜力的企业中的一种权益资本。在一定程度上，能够吸引多少风险投资，显现出企业的商业模式的预期前景。风险投资将直接有助于企业成长，在线旅游企业近年来明显呈现的一种并购态势，在很大程度上需要风险投资的支持。在资本市场大环境的运作下，更有利于在线旅游企业与线下资源的整合以及线