在线消费者的心理距离及其测度方法研究_基于解释水平理论的视角.docx

在线消费者的心理距离及其测度方法研究*———基于解释水平理论的视角黄鹤婷赵冬梅中国农业大学经济管理学院摘要:本文围绕心理距离这一核心问题，以解释水平理论为基础，初步探讨了在线消费者与网络商家之间心理距离的概念;对心理距离的测度因素进行了细分，将心理距离视为由时间距离、空间距离与社会距离构成，并分析各个因素对消费者决策的影响，给出了心理距离测量指标体系及测度方法。关键词:在线消费者;心理距离;测度中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:2095－3151(2013)14－0042－07一、引言CNNIC2011年12月发布的中国网络购物市场研究报告显示，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿户，网络购物渗透率提升至37.8%，网络购物市场交易金额达到7566亿元，较2010年增长44.6%。2011年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的置和空间距离仍在电子商务中起重要作用，“距离”对在线消费者决策等的影响依然存在。③本文采用“心理距离(PsychicDistance)”这一概念来描述电子商务中交易双方由于地理位置、空间距离、社交网络、信息知晓程度等差异而形成的“距离”。在国内外学者的研究中，心理距离成为影响在线消费决策的重要因素。然而，对于心理距离的定义域测量并没有形成一致的认可。学者们在研究电子商务环境下心理距离时，往往4.2%。在信息技术迅猛发展的今天，电子商务开辟了与传统贸易不同的跨距离贸易的模式，改将心理距离的度量要素与影响因素混为一谈，并变了传统市场竞争格局，带来了新的机遇和未严格按照心理距离的维度对其进行准确的测挑战。Cairncross曾将电子商务的属性描述为距离死亡。①Joyce与Rita认为地理位置和空间距离对于在线消费者决策已不再重要。②但Wendy与NathanWright近年来的实践和研究表明，地理位量。因此，本文通过对电子商务环境下心理距离的概念及维度进行界定，研究了电子商务市场中在线消费者与网络商家之间心理距离的度量，进一步充实国内在此方向的研究。*［基金项目］国家自然科学基金。422013年第14期(总第2502期)43二、文献综述Cunningham(2004)认为，心理距离是一种与空间(一)心理距离的概念。距离、社会距离有关的反作用力量。瑏瑤在此基础心理距离概念源自于20世纪初对美学的研上，RayL.Benedicktus(2008)认为，较大的心理究。1956年，Beckerman在研究国际贸易问题时距离会增加人际交往的不确定性并阻碍人际关首次将其应用到社会经济研究领域，自20世纪系的建立，而较小的心理距离无疑会促进人际交70年代以来，心理距离在学术界受到广泛重视，流、促进建立稳定并可靠的人际关系。瑏瑥例如，但不同领域对其概念界定却大有不同。Chang，PolachekandRobst(2004)的研究证实，在国际贸易领域，心理距离理论认为与那些两个地区之间的空间距离增加1倍时，其贸易合具有相同地理环境、文化背景的企业相比，管理作伙伴关系会减少42%。瑏瑦消费者心理领域的相者更难与处于不同地理位置，语言文化不同的企关研究证实了心理距离与空间距离的紧密关联业建立贸易关系。Nordstrom与Vahlne(1994)将性，(Briggs1973;Coshall1985)认为地理接近性心理距离视为阻碍公司学习与理解国外环境的可以解释44%～73%的感知距离差异。瑏瑧瑏瑨因素，认为心理距离包含文化差异、结构性差异在社会心理学领域，Liberman于1998年第(主要指法律与管理体制)以及语言差异。④一个将心理距离概念与解释水平理论相联系，形OGrady与Lane(1996)将其定义为公司关于国成了对心理距离较成熟的理论，该理论核心思想外市场的不确定性程度，这种不确定性程度来自建立在人们对社会事件的反应取决于人们对事于文化差异以及其他方面的困难形成的公司对件的心理表征这一社会认知观点基础上。认识国外市场环境的障碍。⑤Lee(1998)认为，心Liberman(2002)界定心理距离包含四个维度:时理距离等同于文化距离，并将文化距离定义为国间距离、空间距离、社会距离以及假设性。瑏瑩际化的商人根据语言、商业惯例习俗、法律政治目前学者们已经关注电子商务市场有关心体系，以及市场基础设施所感知或理解的母国与理距离的理论和实证研究，但对于电子商务环境海外目标市场国的社会文化距离。⑥陈德金＆李下心理距离的概念还没有一个统一的认知，如本乾(2011)视心理距离为在文化差异的基础Steven，LeeandCarrie(2009)认为，心理距离由上，由于商业文化环境差异与地理距离等的影响熟悉性与相似性构成;瑐瑠Kim，ZhangandLi而形成的母国市场与国外