城市营销管理的战略规划、组织机制和资源配置——基于国际案例的研究.docx

社会科学2008年第l期屠启宇：城市营销管理的战略规划、组织机制和资源配置城市营销管理的战略规划、组织机制和资源西己置——基于国际案例的研究瞻皂鲁‘摘要：国外许多大城市都已注意将城市发展目标设定以及城市竞争力建设同城市营销工作直接联系，然而如何开展有效的城市营销公共管理仍未得到充分关注。通过城 市营销管理的战略规划、组织机制和资源配置规律的国际案例比较可以看出，城市进行 营销过程中，要有战略性思维、建立社会动员机制，建立专门的营销实体，进行必要的企业化运作。关键词：城市公共管理；城市营销；城市推广；城市竞争力 中图分类号：C912．81；F’29文献标识码：A文章编号：0257．5833(2008)01．0125．09作者简介：屠启宇，上海社会科学院与华东师范大学双聘教授(上海200020)一、问题提出与前人研究回顾城市营销的实践可以追溯到19世纪中期美国西部大开发中的大批新城推介以及世界博览会 在各城市(伦敦1851年，巴黎1879年)的相继举办(1)，而全球的最近一轮城市营销高潮始于20世纪80年代的旧城重振，尤其是中心城区复兴浪潮。在具体实践中，城市营销采用了城市品牌建设(CityB啪ding)、城市营销(CityMarketing)和城市推广(CityPmmotion)等概念。这些概念所承载的基本理念是接近的，即注入“企业家城市(EntrepreneurCity)”精神②和“视城市为产品(CityasaPmduct)”的理念，通过对城市的整体形象包装和宣传方案设计，有意识、分对象地介绍本城市发展的理念、前景、特点和优势等等，从而提升本城市的知名度和美誉度、吸引人流、物流和投资，增强城市的竞争力，最终服务于城市本身的发展。以往的城市营销研究中，主要集中于城市营销理念和营销模式层面，而较少涉及城市营销的 组织管理层面。在理念方面，主要是建立了地域推销理论④和旗舰项目营销策略④。在营销模式 方面，根据不同城市的特色和文化时尚的变迁，大量丰富的城市营销方式得到了开发⑨。根据欧 洲城市联盟2005年的一项18国25城市调查⑥，识别出城市营销经常运用的7种模式，按使用频率排序最高的是贸易展会(占7l％)，此后是商务论坛(45％)、媒体宣传(45％)、文化和体育收稿日期：2007．10．10①stephenV．Ward，＆f“昭尸陆伽：7k胁l^砌l，lg口以P，口删如n吧rz锄m口以Cft泌，储5D一2DDD，knd蚰：R伽dedge，1998．② R．W．Paddi∞n，“CityM盯keting，i删唔eRecon8tnIction蚰dUrl媳nRegeneration”，Ur6nn＆删黜，V01．30，NO．2，1992，pp．339—350③ P．Koder，“AGenericc蚰cept0fMarketi“g”，胁zr砌f昭肘口M鲥_，le眦，V01．7，N0．3，1998，pp．48—54；hisWhite，胍lr砌f昭Ikc妇矿‰s胁u昭加rI船肫w心肌nnf啪，KaohsiungCiIyGavemment，1999．④ H．smyth，脑；砌f，|gt_IleC蚵：zkroko，皿铲矗咖妇幻p榭胁讯啪矾嘲m甜优fon，uK：E＆FNS“)T，1994．⑤庄翰华：《都市行销理论与实务》，台北建都文化事业出版社1998年版。⑥ Gildosei8dedos，“state0ft}leArtofcityMarketillginEumpe姐citie8”，42蒯m抛m口t妇胁fs咖旷c蚵口以R和n耐P如，舢co，lgⅫP口per，2006．125万方数据较会秘学20鹪年筹l麓簧寰宇：城露营镑管理翡藏蘩鬣麓、绦缀撬裁蠢资源甏墨活动(40％)、网络宣传(35％)、定向直接推广(15％)、路演和游学(15％)。随着营销理念的 发展，还不断有薪的营链模式产生，成隽城市营镌巾最为活跃的一个方蹰①。有关城市营销的规划、组织机制乃至资源配置等管理层筒问题，剡较少受到关注。笔者认 为，城市蒋销与商业营销的关键不同点在于城市营销并不遵循商业逻辑，这恰恰对城市营销的管理提出了更高的要求。城市营镂藏功与否，取决于城枣各方测益握关者(S￡8l【e魏戎der)，尤其是城市领导者如何看待城市营销工作、将营销工作放在什么位置上予以考虑、设计什么样组织构架来执行城市营销，以及如何配置城市营销所需要的资源。力此，本研究提魄城枣营销憋成功运作，在薅截、撬裁上，主要涉及3令重要版块的设计纛 组织，即：城市营销战略规划——城市营销组织机制设计——城市营销资源配置。其中，营销战略的地位确立和具体内容策划占据核心地位；而战略的实施则需要组织设计和资源调动的支撑。蒸于这一剿鼗，本谚}究从城露营销战略、组织秘资涿运建三部分，基予蓬际城枣薷销酶寨铡，开展考察。二、从