产品价格策略概要.ppt

制定和实施价格策略 本章内容 1、了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般程序； 2、掌握定价方法； 3、针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略； 本章重点难点 重点： 影响产品价格制定的因素； 定价的方法； 价格的调整。 难点： 定价方法； 产品价格调整的时机选择； 7.1定价目标选择 企业在定价前，必须确定什么？ 价格的高低对企业的影响有哪些？ 定价策略决定利润多少 宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有个人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西多少钱呀?” 他开口就把人吓一跳：‘‘5万钱。” 买东西的人说道：“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才卖5 O钱，你怎么卖这么多钱呢?5 0钱怎么样?” 卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道：“那5 O 0钱呢?” 卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什么钱，存心逗逗他，又说：“5 0 0 O钱总该行了吧?” 卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一定要5万钱才卖的!” 这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说：“瞧我这根马鞭，值5万钱呢!” 可供选择的定价目标： 1、 以获得最大利润为定价目标； 2、以维持或提高市场占有率为定价目标； 3、以投资报酬率为定价目标； 4、以稳定市场价格为定价目标； 5、以维持形象为定价目标。 分析：在选择与确定定价目标时应着重解决的问题有哪些？ 7.2 影响产品价格因素(1) 1、产品成本；（固定成本和变动成本） 2、市场竞争；（价格和质量） 3、需求状况；需求曲线（价格和需求成反比） 4、其他因素对价格的影响； 同步训练 请先讨论下，一块同样的石头在菜市场、黄金市场、珠宝商店各会有怎样的定价？并请同学们模拟一下不同的市场环境下买卖石头的场景。 7.4定价策略(4) 新产品的定价策略； 老产品的定价策略； 市场生命周期各阶段的调价策略； 心理定价策略； 折扣定价策略； 讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题与挑战有哪些？ 企业如何应对面对竞争对手的降价和提价？ 一、新产品的定价策略 1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。 优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价创造条件。 缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。 2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品尽快投入和占领市场。 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。 缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小 3．满意定价策略满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。 讨论:你认为定价在什么情况下会相应调整？ ? ? 二、定价策略1、新产品定价策略 策略名称 内容 优缺点 取脂定价策略 以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品 易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。 渗透定价策略 以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。 有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。 满意定价策略 是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。 价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。 案例 高价也可多销 1945年圣诞节即将来临时，