我国旅游购物市场分析与发展研究_以山西省为例.docx

我国旅游购物市场分析与发展研究—以山西省为例安微娜（山西大学历史文化学院，山西太原030006）摘要：旅游购物对目的地旅游收入的增长具有重要作用，也是旅游产业发展潜力最大的领域之一。通过对我国旅游购物市场发展中所存在的问题分析，以山西省旅游购物市场发展现状为例，提出了旅游购物市场的发展对策及支持保障措施，期望对促进我国旅游购物经济的快速健康发展有所裨益。关键词：旅游购物；旅游商品；山西；礼物中图分类号：F592.6文献标识码：A文章编号：1004-0544（2014）10-0130-04消费中不可或缺的重要元素，已成为制约我国旅游业发展的一块短板。一、我国旅游购物市场发展现状在旅游行业“食、住、行、游、购、娱”六大要素中，“购物品”本身就是一种独特并富有吸引力的旅游资源，不仅能够满足游客的购物体验需求，还能够传播旅游目的地的历史文化、地域文化特点。相比其他几个因素，旅游购物是一项“无限”花费，而且对旅游目的地是“非破坏性”的。①不仅如此，旅游购物的发展还可促进旅游行业消费结构优化、服务理念进步与整体形象提升。在旅游消费中，旅游购物更因其需求供给弹性大而成为推动旅游经济发展的重要手段之一。在旅游经济学的研究中，常把旅游购物收入占旅游总收入的比重作为衡量一地旅游业是否发达的一个显性指标，是推动旅游业发展的“核心力量”。各级政府对这一产业的发展给予了足够的重视，在《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》中明确提出，“适应市场需求，提升旅游购物在旅游消费中的比例。”这充分说明了政府层面对发展旅游购物市场的决心和信心。世界旅游观光协会（WTSA）市场研究预测机构报告提出：世界旅游消费额高达2300亿美元，其中40%用于交通、住宿、就餐，60%用于购买各类旅游消费品。据统计，旅游购物收入在总的旅游收入中所占的比重在发达国家可达60%以上，世界平均水平在30%左右。②我国的旅游购物在旅游收入中的比重除了个别旅游购物较发达的城市外，一般情况下该比重只占20%左右。③可见，旅游购物作为旅游二、我国旅游购物市场存在的主要问题（一）旅游商品④缺乏品牌效应作为旅游购物的对象，旅游商品是旅游购物市场的核心层次。从资源角度来说，我国拥有丰富的旅游资源，这些旅游资源为旅游商品的开发奠定了坚实的基础。然而，从我国旅游购物市场的发展状况上来看，开发者和管理者普遍重视旅游地景区的规划建设，在旅游商品的开发方面重视不够，且对旅游商品的品牌意识薄弱，致使我国旅游购物市场上缺乏名牌旅游商品。1．缺乏知名景区代表性旅游商品。目前我国各景区自有品牌的知名旅游商品极少，大多数景区还未对自己的无形资产进行开发、利用，甚至旅游商品与景区本身并无关联，使得“购”与“游”这两个旅游的主要元素严重脱节。一方面游客购买意愿强烈，另一方面景区充斥着互相仿制、材料相同、样式相近的旅游商品，挫伤了游客购物的积极性。2．缺乏历史文化特色型旅游商品。旅游购物应是基于地缘文化之上的选择，与人们对一个地区的文化传统认知相关，所以具有文化特色的旅游商品是人们购买的主打品种。历史文化是发展旅游业的灵魂所在，特别是一些具有地方特色和地方文化内涵已濒临“绝迹”的传统手工技艺，迫切需要通过转化成为旅游商品而加以传承。我国旅游商品作者简介：安微娜（1980－），女，回族，山西太原人，管理学硕士，山西大学历史文化学院讲师。①袁国宏.我国旅游购物发展探讨［J］.北京第二外国语学院学报，2004（1）：第91页。②资料来源：中国调研报告网，2012/2013年中国购物旅游市场调查研究与未来发展前景预测报告。③石美玉，“2011年中国居民旅游购物的新发展”；张广瑞等，《2012年中国旅游发展分析与预测》［M］，北京：社会科学文献出版社，2012，第249页。④本文中“旅游商品”均采用狭义的理解，旅游商品指有明显实物形态的旅游纪念品、文物古玩及仿制品、实用工艺品、土特产、特种工艺美术品、旅游日用品等。［2］-130-经济纵横理论月刊2014年第10期普遍存在着同质化现象，最主要的原因就是缺乏了属地化元素的设计。（二）旅游购物场所及配套服务滞后我国现有旅游购物场所的布局、环境、氛围很难满足当前游客多元化的旅游购物需求。［1］一是缺少大型旅游购物场所。经营规模较大、经营绩效较好、本地特色商品相对集中、又具有一定知名度和品牌效应的旅游购物点非常缺乏，抑制了游客的消费能力；二是部分旅游购物经营点空间布局混乱。遍布于旅游景点内或景点周围的旅游商品销售摊点，布局分散零乱，所售旅游商品质量难以保证，同时也破坏了景点的旅游氛围；三是一些旅游购物场所的环境布置比较差，只具备基本购物设施，缺乏休息区、饮水机、自动取款机等辅助购物设施。大多旅游购物场所购物环境千篇一律，忽视购物设施的文化性特征，其自身也很难成为旅游吸引物。在我国大多数地区，欠缺旅