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哈佛营销课 之如何打造脱颖而出的品牌 书籍简介：一本哈佛商学院教授的课堂集萃 阅读时间：1月20号——2月7号 书籍获取途径：借阅 书籍类别：专业书 摘要：以叙事性的讲述方式介绍营销之如何打造脱颖而出的品牌 读后感：生活中的每一个人其实就是一个营销者，面对纷杂的选择，做出自己认为最合理的判断与选择，学会用营销的眼睛去洞察很多东西。 群氓的天性：群体动物最典型的特征就是缺乏共谋，他们看起来是一个整体但是实际上却是一个个散漫的个体。但是靠合作而形成的自组织系统和自发性胁从两种方式并存着。 自组织系统只需要两个条件就可以了：第一个就是感官系统，能够察觉周围其他的成员在做什么，即觉察能力；第二就是在旁边的个体改变方向的时候能够做出必要的调整，即反应能力。 商业中的自组织系统也是如此。 自发性胁从在激烈的竞争尤为突出。 产品发展的悖论 产品销售者与消费者在产品发展关于态度有差别 产品的发展：加法升级把产品看做一系列好处，产品营销员通常会 强化这些号出来改善这些商品 乘法升级:针对不同的消费者偏好进行专门的产品设计与生产 对于发展的态度：试着透过“可供选择的未来可能性”的镜头去预测市场 如何应对产品类别模糊 几个概念：产品类别 品牌 产品类别影响品牌的忠诚度：品牌种类过多过少的情况下顾客忠诚度一般较低 产品类别面临的消费者顾客群体细分：产品类别专家 精明的投机主义者 实用主义者 不情愿的消费者 品牌忠诚者 逃离集体心态的品牌 产品类别的发展趋势：异质性的同质化” 逆向战略品牌 逆向战略策略： 谷歌界面 捷蓝航空的航空北美宜家 汉堡包店 这些都是倾斜品牌 打破了常规：给消费者提供越多的服务就越能够得到顾客忠诚度。通过这样的手段，回归了产品的本源，抛开了附加的很多东西 能够让顾客群中最难取悦的哪一个群体自愿成为顾客忠诚度的宣传大使 超越行业的品牌 例子：金宝利的好奇牌纸尿裤 宝洁 帮宝适牌纸尿裤 特点：用另一种心里原型取代原理啊的那种产品，完全漠视产品类别的传统定义，这些品牌公然对抗行业界限，同时通过挑战我们队事物固有的认知，证明了我们的分类标准时多么随意 敌意品牌 市场营销就是一次派对 营销人员就是列出出席人保证他们出席并且玩得高兴 条件：产品 产品展示 获取 营销人员就需要进行产品分类以及定价 品牌传播 敌意品牌其实利用了一种营销诱惑 拒绝守旧似的劝说营销方式，说一些品牌不敢说的话，甚至做一些可能赶走我们的事情，但是就是这样的一种逆反心理 例子：勃肯 红牛 Mini Cooper 贝纳通 差异化 案例：多芬 哈雷 创新 不仅仅是技术创新还是概念创新 典型案例以及营销 推崇真是美丽的多芬： 《多芬：一个品牌的演化》 哈雷-戴维森 苹果 贝纳通 霍利斯特 洗澡猿猴 挪威沃思斐济康泉水 马麦酱 天梦之床 勃肯鞋 谷歌 红牛 宜家 迷你库伯 捷蓝航空 阿列西 In N oUT 汉堡包 斯沃琪 索尼AIBO 太阳马戏团 成长裤 结构图 群氓的竞争 不参与竞争 人性化 群氓的天性 关于发展的悖论 铲平类别模糊 逃离集体心态的品牌 逆向战略品牌 超越行业的品牌 敌意品牌 差异化 营销近视症回顾 产品类别 成熟 群体化“ 常用的两种手段： 重复性升级和 竞争性克隆 逐渐 差异化 单纯的 技术创新 概念创新