STP营销市场细分、目标市场和市场定位参考.ppt

阿尔法的案例说明了价值管理中的几个要点： ＠成功的关键往往在于明确了解影响客户选择的真正特征，以及这些特征相对的重要性。＠“软性的”、非技术性特征（客户认知的稳定性、销售商支持的质量、交易的容易程度）往往和可以准确测量的技术特征一样重要，甚至更重要。＠哪些特征对客户比较重要，如果是闭门造车地想当然地去了解，往往会造成致命错误；在这类关键信息上要听客户的声音。 市场营销专题讲座 公司的四种选择： 无差异市场营销：忽略细分市场之间的差异，只注意市场的共同点，提供单一的营销组合服务市场。基础在于成本的经济性。例：可口可乐早期 差异性营销：不同的营销组合满足不同的细分市场需求。理论上更好地满足需求，实践中增加销售量，但成本相应增加。产品改造成本，生产成本，管理成本，库存成本，促销成本。效益需要评估。“反细分”战略--强生婴儿用品向成人扩展。大量定制--按每个用户的要求大量生产产品 集中营销：集中公司资源，针对特定的细分市场制定营销组合，争取在该市场的优势地位。 利基（Niche）营销：集中公司资源，对比较小的竞争对手不关心的细分市场服务。 市场营销专题讲座 三、差别化和产品的市场定位 价格竞争还是差别化竞争？ 仅仅在价格上竞争是不够的。低价对顾客意味低质，低价导致减少服务或降低品质影响顾客，竞争者迟早会生产更低价的产品。 四种行业：批量行业（少数竞争优势，取决于规模和份额），僵持行业（优势小而且少），分块行业（差别化机会多但规模小），专业化行业（差别化机会多）。 差别化的空间是有差别的。 差别化的空间 原材料 商品房 驴妈妈董事长洪清华：差异化战略是成功的基础 2008年在上海创立了在线旅游网站“驴妈妈”，以自助游服务为核心，为驴友提供景点门票、度假酒店、旅游服务等多种组合的产品。网站目前有近千万注册会员，2012年收入约为20亿元，是国内旅游景区门票分销量最大的网站之一 一是我们采取了差异化的战略，没有参加同质化的竞争。我在创办驴妈妈时的定位就是要创立中国最好的自助游服务商。在我们之前，中国没有规模化的自助游服务商。当时在线旅游市场的主要商业模式有“机票加酒店”的商务旅行模式如“携程旅行网”，或者是垂直类有哪些信誉好的足球投注网站引擎如“去哪儿”，基本上没有为自助游服务的模式。 第二个关键因素就是要研究和把握下一个发展趋势。在08年时我看整个旅游市场的趋势，就是休闲度假、自助游日渐增多；第二个趋势是，游客的需求越来越个性化。因此我当时的判断是，散客游时代已经逐渐来临，更多的人会崇尚个性化、特色化的旅游服务。去年国家旅游局发布报告称，2011年所有的旅游人次里面，跟团游是6.3%，自助游达到93.7%。 市场营销专题讲座 实体产品差别化 特征：不同特征的公司成本和顾客价值比较。 工作性能：产品首要特征的运行水平。 质量：质量与盈利率，质量水平的变动，一致性的质量。 耐用性：产品的预期使用寿命。 可靠性：一定时期内产品不发生故障或无法工作的指标。 易修理性： 式样：给予购买者的视觉效果和感觉。 例： Volvo车、 国窖1573、 Intel奔腾处理器、 苹果电脑。 个案分析：市场定位与产品差别化 商务通 名人 Vs 基本竞争情况 市场定位提出：掌上电脑 PPC和PDA 看起来不一样的产品 实体产品差别化个案：锋尚 化腐朽为神奇 市场营销专题讲座 纯服务 例：零售业中的无干扰服务，北京世都百货。送货服务：速度，准确性和对产品的保护程度。例：联邦快递。 服务差别化： 围绕实体产品提供的服务，如安装、培训、维修、送货等服务。 例：海尔的五星售后服务 市场营销专题讲座 人事差别化： ? 员工表现问题。 胜任；礼貌；可信；可靠；反应敏捷；善于沟通。 顾客的差别化，Visa信用卡 例：华侨城旅游服务人员的规范和素质 市场营销专题讲座 形象差别化 品牌形象和个性： 个性的突出，有意识创造的结果而非自然形成 公司形象： 标志，VI与CI，公司标志，标准字，口号，标准色，组合应用，吉祥物，声响，音乐。 关于CI的讨论。CI,VI,MI,BI。 各种媒介的表现。媒介的选择和设计表现。 环境。概念店和旗舰店，展厅，宣传场所等。 活动和事件。 中国西南航空公司 武汉航空公司 中国新华航空 新疆航空 云南航空 上海航空 市场营销专题讲座 差别化和市场定位 差别化是设计一系列产品、服务等差别来区分公司与竞争对手的行为。 市场定位是公司设计出自己的产品、品牌和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位. 个案分析：概念定位王老吉 市